La bonne fortune de la confiserie se joue à Halloween

Parmi les dizaines de temps forts qui émaillent le calendrier commercial, Halloween prend chaque année plus d’importance depuis dix ans. En 2019, cette dernière semaine d’octobre s’est hissée au 7e rang dans le classement des plus contributives de l’année en chiffre d’affaires en GMS, tous PGC-FLS inclus, soit deux rangs plus haut qu’en 2018. Et qui sait si, cette année, elle ne ravira pas la vedette à Pâques, gâché par le confinement ? La tentation pourrait être grande pour les chocolatiers d’en profiter, en prélude aux opérations de Noël, pour se « refaire » avec des promos puissantes. Néanmoins, cette période reste l’apanage de la confiserie de sucre, qui a réalisé 12,4 % de son chiffre d’affaires annuel à la P11 2019 (tous circuits), soit 89,7 millions d’euros, en progression de 4,3 % par rapport à 2018. Ce moment est donc essentiel pour un secteur en déconsommation structurelle.

Affreux bonbons de circonstance

Alors, c’est à qui en fera le plus pour donner envie aux petits et grands gourmands de faire la fête. Théâtralisations, offres promotionnelles, animations, jeux concours, publicité, matraquage digital, packs spécifiques et même bonbons spécialement créés pour la circonstance, l’affaire ne passe plus du tout inaperçue. Mieux, les Français attendent impatiemment le 31 octobre, car même s’ils font plus attention à leur consommation de sucre, Halloween reste un moment de lâcher-prise où le plaisir l’emporte. Et cette respiration devrait être particulièrement bienvenue cette année, sachant que les familles avec enfants au niveau de vie modeste sont sur­représentées dans les acheteurs de confiserie à Halloween. « Ce sera une occasion de se retrouver pour partager et faire la fête. Étant donné le contexte si particulier, on sait que pour une partie des Français, le pouvoir d’achat devient central, constate Hugues Leydier Delavallade, brand manager Chupa Chups et Fruittella (Perfetti Van Melle). Or les formats promo d’Halloween sont particulièrement économiques. Nous avons mis les bouchées doubles pour proposer des produits “value for money” (où on en a pour son argent, NDLR), dont un multipack de 40 bonbons sur lequel nous misons beaucoup. » Chupa Chups s’appuie sur l’expérience de son bon Halloween 2019 (+ 6,3 % vs 2018, 15 % de ses ventes annuelles), où était proposé pour la première fois un mix de bonbons et sucettes empapillotés individuellement. Nantie d’un fort capital sympathie, la marque nostalgique joue aussi sur un autre produit « feel good », la boîte collector réutilisable qui fait beaucoup d’adeptes.

Car « ce temps fort permet toujours de recruter, opine Virginie Le Roch, chef de marque Haribo. En 2019, 3,5 millions de foyers supplémentaires ont acheté des bonbons à cette occasion. Pour certains, c’est le seul acte d’achat de confiserie de l’année ». Depuis trois ans, la marque leader fait tout pour s’imposer en tant que référente d’Halloween. Sur la P11, sa part de marché a gagné presque 10 points en six ans, pour atteindre 42,2 % en 2019. Sa recette : proposer une expérience inoubliable aux enfants grâce à des offres thématisées, qui pèsent alors 50 % de ses volumes. « Les consommateurs recherchent des produits fun, qui sortent de l’ordinaire. Nos seaux Halloween, nos packs Méga-Fête et les références Hariween et Crocoween figurent en tête des ventes. Leur taux de destruction atteint 85 à 99 % », ajoute Virginie Le Roch. Le créateur du Dragibus capitalise sur une mécanique qui fonctionne bien depuis deux ans, Les Terrifiantes Histoires des bonbons d’Halloween, et invite cette année les petits limiers à enquêter pour gagner une édition grimoire imprimée du conte de l’année. Les protagonistes en sont les bonbons monstres, exclusifs à Haribo.

Avec les voisins et en famille

L’effet de surprise se trouve amplifié cette année car s’ajoutent aux références éphémères les lancements qui ont dû être reportés pour cause de Covid. C’est le cas des sucettes Carambar, innovation majeure pour la marque qui, pour la première fois depuis soixante-six ans, sort de son format barre. « Elle sera mise en avant à Halloween avec nos références événementielles, tout comme les guimauves Michoko que nous devions activer en mars, annonce Pascale Infante, directrice marketing de Carambar & Co. Du coup, notre offre Halloween répond bien à la consommation multiple des Français, qui fêtent Halloween à la fois dans le partage avec les voisins et à la maison en famille. » C’est le premier Hallo­ween organisé en commun depuis le rachat de Lutti par ­Carambar & Co, fin 2018. Ensemble, leurs 14 marques cumulent des parts de marché à 26 %, et 30 % à Halloween. Vu le contexte particulier, la communication de toutes ces marques se retrouve concentrée entre juin et novembre. De quoi rendre optimiste Pascale Infante, qui observe que « les industriels comme les distributeurs ont vraiment envie de jouer cet événement de manière très festive ».

Oursons fantômes

Et pour cause, beaucoup y voient « un moyen de récupérer les mauvaises performances du premier semestre », fait remarquer Vincent Bruart, le directeur marketing de Verquin Sucralliance, qui s’interroge néanmoins sur l’impact d’éventuelles nouvelles mesures sanitaires, alors que les opérations ont été fixées dès janvier ou février. « Proposer des bonbons emballés individuellement devient un vrai plus », se rassure le responsable de Têtes brûlées. Sa marque était l’une des grandes gagnantes de 2019, avec un CA à + 36 %, contribuant à 19 % de la croissance valeur d’Halloween. « C’était la première fois que nous activions notre nouvelle plate-forme de marque. Nous avons été performants, particulièrement grâce au sachet Des Bonbons ou un sort, délotable en trois sachets classiques, ce qui garantissait une destruction à 100 %. » Fort de ces prouesses, Sucralliance va encore plus loin en 2020 avec trois produits détonnants : le maxisachet Des Bonbons ou un sort s’ouvre en citrouille et contient trois sachets de Têtes brûlées, plus une immonde araignée ; le tubo Scream, porteur d’un Snapcode, permet de transformer sa photo en vampire Tête brûlée hurlant sur Snapchat ; et le sachet Plouf Plouf, contient trois parfums de minibarres emballées de façon identique. On peut ­tomber sur cola, fraise ou… croûte de fromage !

Dans un autre genre, Cémoi dénote lui aussi un sens de l’à-propos avec son Petit Ourson. Un produit tendance chez les adultes, perçu comme léger et réconfortant, qui connaît des croissances de 10 % par an. Arrivé l’an dernier sur ce temps fort, le chocolatier a vu les volumes de cette référence croître de 36 % et le CA de 38 %, ce qui l’a poussé à faire mieux cette année, avec un sachet d’oursons emballés à l’unité, décoré pour Halloween. « Nous avions prévu ce format avant la crise, afin d’assurer une distribution propre, sans manipulation, confie Julie Trandafir, responsable innovation et marchés Cémoi. En jouant avec les codes d’Halloween, nous touchons les familles, au-delà de notre cible habituelle d’adultes nostalgiques. »

Il faut dire que les produits typés Halloween sont plébiscités : en 2019, six des dix meilleures ventes étaient des éditions spéciales, relève Nielsen. Et leurs ventes sont encore démultipliées lorsque ces produits sont théâtralisés en magasins. Dès le mois de janvier, les marques essaient donc de réserver les meilleurs emplacements auprès des centrales, avec des surfaces au sol qui peuvent aller jusqu’à 15 m2 en hypermarché. Mais l’effort doit aussi porter sur les plus petits magasins, supers et proxi, qui sous-performent en part de marché à cette période. « Peu d’enseignes de proximité permettent aux marques de sortir du rayon, regrette Anne Gabel, responsable du category management chez Haribo. Or elles ont beaucoup à aller chercher en termes de business à Halloween. » Les fournisseurs adaptent donc leurs dispositifs, avec par exemple des quarts de palette déjà montés et remplis chez Haribo et même des huitièmes de palette chez Verquin.

Un autre circuit, complètement ignoré jusqu’ici, intéresse les acteurs d’Halloween : le drive, véritable révélation commerciale du printemps 2020. Pour l’instant, les pages internet des enseignes siéent mal au produit d’impulsion qu’est le bonbon, mais « un travail est en cours avec les distributeurs, confie Anne Gabel. Ce circuit se prête très bien aux expériences ludiques, à l’interactivité et à l’imagerie d’Halloween ».

Le succès croissant des opérations Halloween depuis dix ans attire bien sûr des acteurs d’autres secteurs que la confiserie, qui tentent de se greffer sur les animations dans les magasins pour cibler les gros acheteurs que sont les familles avec ados.

Dispositifs d’ampleur

Si M & M’s (Mars) et Fanta (Coca-Cola) ont préféré cette année reporter leurs investissements sur d’autres opérations, on retrouve au rendez-vous des marques comme Mini Babybel ou Monster Munch, de Vico. Depuis 2015, la marque d’Intersnack mise sur la pertinence de cette marque au look de fantôme pour activer la saisonnalité d’Halloween. Avec succès : « En 2019, c’était le premier pic de ventes en volume pour Monster Munch, qui a atteint 17,5 % de part de marché contre 13,8 % en moyenne (HM+SM, total extrudés) », se félicite Sophie Van Eeckhaute, directrice marketing d’Intersnack. Les performances ont été maximisées en combinant 900 mises en avant, une présence en prospectus, un jeu relayé on pack et un minisite dédié. Et, signe des fortes ambitions que suscite Halloween, ce dispositif prend lui aussi de l’ampleur cette année, rehaussé à 1 000 magasins et soutenu par une vague télé dédiée. Cette année, personne ne s’avance masqué à Halloween.

En commun

Le premier Halloween organisé en commun depuis le rachat de Lutti par Carambar&Co fin 2018 sera l’occasion de frapper fort en faisant étalage de ses 14 marques quasi patrimoniales. Plus de 1200 mises en avant et animations sont programmées dans quelque 3000 magasins, fédérant les piliers des marques de bonbons emballés ainsi que les innovations de l’année.

Proximité

Peu actives jusqu’ici dans les festivités d’Halloween, les petites surfaces de proximité sont incitées à en profiter. Les fournisseurs prévoient des formats de produits et de PLV adaptés, tels ces 8e de palette conçus par Sucralliance pour ses Têtes brûlées, qui ont fait un carton l’an dernier.

Les chiffres

• 15 % : la part des ventes de confiserie de la quinzaine d’Halloween réalisée le 31/10/2019
• + 8 % : l’évolution des ventes de confiserie réalisées ce jour-là vs le 31/10/2018

Source : Nielsen Scantrack Daily Intelligence, HM+SM

• N°1 : en UC, la confiserie de sucre est la catégorie de l’alimentaire la plus vendue en mises en avant (MEA) lors de la semaine d’Halloween
• 4 % des ventes de MEA en UC
• 11 % des ventes d’allées pénétrantes en UC

Source : Nielsen Scantrack, HM + SM

Les éditions spéciales au top

Répartition des 10 meilleures ventes de confiserie de sucre lors de la semaine d’Halloween 2019

Effrayant

Appuyées sur la force de vente de Solinest, Chupa Chups et Fruittella (Perfetti Van Melle) redoublent de visibilité en points de vente cette année avec le concept Spooky. Cette nouvelle PLV tonitruante met en avant aussi bien ses sucettes best-sellers que les nouveautés 2020, une boîte collector et des mégapacks de 50 minisucettes.

Les chiffres

• 54,4 % des foyers français ont acheté des bonbons pour Halloween en 2019
• 940,7 grammes de confiseries de sucre en moyenne par acheteur à Halloween 2019
• 7 € : la dépense moyenne par acheteur, vs 36 € sur l’ensemble de l’année

Source : Kantar, total France panel 20 000 HHS

Les familles populaires avec ados davantage concernées par ce temps fort

Indice de la répartition des acheteurs de confiserie sur la quinzaine d’Halloween vs moyenne annuelle

Source : Nielsen HomeScan – Quinzaine d’Halloween (S43 et S44 2019)

Modulaire

Pour la deuxième année, le Petit Ourson Cémoi, qui fête ses 100 ans, est présent dans les opérations Halloween. En magasins, la PLV prévoit des boutiques modulaires : un module unique trouve sa place en supermarché, plusieurs créent un îlot en hypermarché. Le code de Cémoi est bleu, mais avec un carrousel qui reprend la thématique Halloween, une guirlande de citrouilles et de petits oursons accrochés à une toile d’araignée.

Salé

Halloween 2019 a été le premier pic de PDM volume pour Monster Munch dans les magasins. Des performances maximisées en combinant MEA et prospectus. Un fort soutien est prévu en télé et en magasin, après une campagne digitale de déconfinement sur les réseaux sociaux et sur le drive qui a généré plus de 200 millions d’impressions.

Haribo porte la croissance à Halloween

Contribution des marques à la croissance du chiffre d’affaires de la confiserie sucrée sur la P11 2019 en %

Contribution à l’évolution du marché entre Halloween 2019et Halloween 2018, en %

Source : Nielsen, PDM valeur HM + SM, P11 2019, origine fabricants

Les nouveautés à ne pas louper

Les fabricants rivalisent d’imagination pour ce temps fort commercial majeur. Zoom sur les lancements qui animeront cette édition 2020.

Fabriqué en France

Tout comme les seaux de distribution (700 g) regroupant des bonbons Krema et Carambar, ces formats promotionnels Krema (Zest’Fou, Krema Red’Dingue, Krema Cache-Cache) ont été développés pour la période d’Halloween. Ils sont fabriqués à Saint-Genest-d’Ambière (86).

Spécial Halloween

Les gammes thématisées sont celles qui marchent le mieux à Halloween. Haribo renforce son offre événementielle en passant de 10 à 15 références spécifiques cette année, avec les boîtes Worms Ween et Worms Pik (700 g), des sachets DragiBouuuh et Jaribouuuh et une boîte de Chamallows.

Ourson

Né en 1962, le tendre Petit Ourson Guimauve a attendu 2019 pour s’inviter à Halloween, où ses ventes se sont envolées de 38 %. Cette année, Cémoi peaufine son offre : les oursons sont emballés individuellement dans un gros sachet et se déguisent en sorcière, chauve-souris ou fantôme.

Orange et noir

Lutti et Carambar jouent Halloween en équipe cette année, avec des éditions spéciales dont les couleurs ne trompent pas. Les Scoubidou et les Carambar sont mis en avant avec les Krema, Bubblizz et autres Arlequin.

Économique

Après une belle édition 2019, Chupa Chups décline un concept appelé Spooky («effrayant»), avec deux références nouvelles (en sus des best-sellers déjà joués en promo) : une boîte collector réutilisable de 50 minisucettes, adaptée à la distribution, et un format multipack économique de 40 bonbons emballés.

Du fromage ou un sort

Le maxisachet Têtes brûlées Des Bonbons ou un sort (515 g) se délote en trois sachets et contient une immonde araignée. Le tubo Scream, permet, via Snapcode, de morpher sa photo en vampire hurlant sur Snapchat et le sachet de minibarres Plouf Pouf, contient trois parfums sous un même emballage : cola, fraise ou… croûte de fromage !

Choco

Pâques confiné, Halloween espéré?! Ferrero, qui s’invite à Halloween depuis plusieurs années, compte sur cette édition spéciale de Kinder Schoko-Bons, décorés avec des monstres, pour rattraper la saison pascale.

Spicy

Consommé par 45?% des familles avec des enfants en primaire, Monster Munch de Vico (Intersnack) se lance à l’assaut des préadolescents avec ses Bad Monster Munch. Ces spectres à l’air furieux trouvent naturellement leur place à Halloween, avec des goûts spicy poulet et spicy paprika.