Monoprix cherche un nouveau souffle

Pas évident de réinventer une recette gagnante... Après des années d'une croissance qui a fait pâlir d'envie ses concurrents, après avoir été au centre des attentions l'an dernier pendant la négociation de son rachat par Casino aux Galeries Lafayette, Monoprix est bien obligé de reconnaître un petit coup de mou à la lumière des résultats 2013. Attention, rien d'alarmant. Le chiffre d'affaires du groupe est en croissance de 1,1% à 4,26 milliards d'euros. Certains petits formats sont même en pleine forme. Monop' a gagné 14,6%, l'enseigne bio Naturalia 23% et le site monoprix.fr 26%. Mais ces « à-côtés » ne représentent qu'un peu moins de 10% des ventes du groupe.

Le coeur du réacteur, les 300 magasins Monoprix, recule de 0,8% à surface comparable. « Hors inflation, les ventes alimentaires et hygiène-beauté sont stables, tempérait Stéphane Maquaire, président du directoire du groupe, lors d'une conférence de presse, à Paris, le 21 janvier. En revanche, le textile a reculé de 5 à 6%. Nous n'avons pas voulu entrer dans le jeu de la promo à tout prix. »

« L'enseigne des citadins »

Pour conjurer la tendance, Monoprix compte creuser le sillon de la « proximité relationnelle ». Cela commence par renforcer son maillage géographique. « Nous avons ouvert 40 magasins l'an dernier ; c'est un nouveau record ; avec 500 magasins pour le groupe, poursuit le patron. Nous continuerons sur le même rythme en 2014. Une moitié se fera en franchise et l'autre sur les lieux de flux. D'une enseigne de coeur de ville, nous voulons faire de Monoprix l'enseigne des citadins, quels que soient le moment ou l'endroit, en gare ou en station d'autoroute. »

Ensuite, Monoprix va travailler son plan « hors les murs ». Comprendre : exploiter le potentiel de sa marque en dehors des points de vente, à l'image de l'appel d'offres remporté cette année pour la restauration des TGV. Depuis, l'enseigne est toujours en discussion avec la SNCF pour implanter en gares des casiers de retrait des commandes en ligne. Le développement de la MDD Monoprix Gourmet va se poursuivre, dans l'intention de la vendre là où Monoprix n'est pas : réseau international de Casino, voire d'autres enseignes. « Nous avons été contactés par des Chinois, des Japonais, des Islandais... », se félicite Stéphane Maquaire. En attendant la refonte du site monoprix.fr plus tard dans l'année...

« Doit mieux faire »

Des projets très adaptés au positionnement de l'enseigne, malins... mais qui ne répondent pas à la baisse de forme de Monoprix. « Cette enseigne est une très belle réussite, mais cela fait quelques années qu'on attend le moment où la montée en gamme permanente atteindra ses limites, observe Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Sa relance demande soit une optimisation du fonctionnement en interne pour améliorer le résultat net, soit une vraie montée en gamme façon Waitrose pour agir sur le chiffre d'affaires, avec des marques premium, une inflation des catégories traiteur, un sourcing qualitatif... Jusqu'à présent, Monoprix est resté entre le distributeur grand public et le premium. »

DES PERFORMANCES MITIGÉES

• 4,3 Mrds €, le chiffre d'affaires en 2013
• + 1,1%, la hausse des ventes du groupe
• - 0,8%, le recul des ventes de Monoprix à surface comparable
• 40, le nombre de magasins ouverts en 2013, et celui prévu en 2014
• 17, le nombre de Monop' à vendre suite à l'avis de l'Autorité de la concurrence

Source : Monoprix

Une foule de nouveaux projets

• La moitié des ouvertures, soit une vingtaine de magasins, se feront sur des lieux de flux (gares, aéroports, stations d'autoroute...).
• Le développement de la marque Monoprix Gourmet et sa distribution à l'international seront effectués dans le réseau Casino, voire sous d'autres enseignes.
• Monoprix.fr va être reconçu sur deux plates-formes différentes, une alimentaire et une textile.
• La création d'une marketplace sur monoprix.fr est à l'étude.
• Après le gain de l'appel d'offres de la restauration des TGV, le groupe négocie pour l'installation en gare de casiers de retrait des commandes en ligne.