À plus de 100 ans, La Vache qui rit vit sa meilleure vie

Chiffres clés 

• Date de création : 1921
• Lieux de production : 2 dans le Jura, 12 au total dans le monde
• Production : 20 Mds d’unités par an
• Salariés : 300 à Lons, près de 500 à Dole

Au panthéon des marques iconiques, la plus que centenaire Vache qui rit figure en bonne place. Depuis 2009, elle a son propre musée à l’initiative de Catherine Sauvin, la petite-fille de son créateur Léon Bel, à Lons-le-Saunier (39), sur le site où est née la marque en 1921. Premier fromage fondu en portion, conservable et transportable facilement grâce à son emballage en aluminium unique, La Vache qui rit crée la rupture sur le marché grâce à son goût et sa texture onctueuse.

Si elle a traversé aussi bien le temps et l’espace, c’est aussi grâce à son logo, la vache hilare de l’illustrateur Benjamin Rabier. Il s’inspirait de l’emblème ornant des camions ravitaillant les régiments dans lesquels servait Léon Bel pendant la Première Guerre mondiale, baptisé « Wachkyrie ».

Présente dans plus de 130 pays sur 5 continents, la marque propose 110 recettes. Elle s’est adaptée aux habitudes locales en jouant sur les teneurs en matières grasses, en sel, en calcium ou en protéines, enri­chie en zinc, en iode…

Sur le Tour de France

Aux États-Unis, la sortie d’une version light en 2003 assure son succès sur un marché plutôt premium. En France, elle sort en bio en 2019. À travers des recettes sucrées ou salées mêlant herbes, épices ou légu­mes, la marque se réinvente. En 2024 elle innove encore avec une version végane à base de lait d’amande pour le marché nord-américain et britannique.

« Un Français sur trois a de La Vache qui rit dans son frigo : notre objectif est que demain elle soit dans deux frigos français sur trois ! »

Émilie Charbonné, directrice marketing de Bel France

Fabriquée dans 12 usines dans le monde, la marque a su communiquer son rire à travers le temps grâce à ses affiches dès 1923 puis au cinéma, à la radio, et à la télé et avant d’investir Internet et les réseaux sociaux. En 1933, elle fait partie des premiers sponsors des équipes du Tour de France, où elle a fait son retour en 2024. « Notre marque partage des valeurs avec la Grande Boucle : l’engagement, l’accessibilité et la popularité », indique Émilie Charbonné, directrice marketing de Bel France.

La Vache qui rit s’est imposée comme la quatrième marque mondiale du marché du fromage, toutes catégories confondues. Présente dans un foyer français sur trois avec une identité graphique retravaillée et modernisée en 2020, La Vache qui rit reste dynamique et ne vieillit jamais­.

Cet article est issu de l'édition du 31 octobre 

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