Comment Auchan, JouéClub et Amazon donnent un coup de projecteur sur le made in France

Le contexte

• Le made in France est la première attente des consommateurs selon Circana.
• Les bénéfices associés sont une meilleure qualité des produits, la sécurité et la traçabilité des produits, la protection des emplois ainsi qu’une empreinte carbone plus faible.
• Mais les trois critères qui guident 50% des achats sont la marque, le goût et le prix, cinq fois plus que l’origine géographique.

Effet conjoint de la mondialisation, la part du made in France (MIF), c’est-à-dire de la valeur ajoutée française dans la demande intérieure, « a baissé de 11 points entre 1965 et 2019, passant de 89 à 78 %, les biens manufacturiers ayant le plus sévèrement chuté, de 82 à 38 % », pointait l’Insee fin 2023. Et l’entrée de la Chine dans l’OMC en 2001 a accentué la tendance.

Ainsi­ en France, en 2022, les importations chinoises ont atteint 77,7 milliards d’euros (+ 22 % versus 2021), le textile représentant à lui seul 11,6 milliards (+ 20 %). Ce qui illustre l’un des paradoxes des consommateurs français : 50 % présentent le made in France comme une priorité d’achat, conviction qui ne se concrétise pas ou peu dans leurs paniers. Dans un contexte économique contraint, le prix demeure le nœud gordien d’une majorité de shoppers qui, malgré tout, veulent continuer à consommer­.

Valorisation en magasin

« La consommation reste un balancier entre désirs et contraintes. Développer le made in France suppose de lever les obstacles pour rendre les prix compétitifs, même si le MIF n’est pas obligatoirement plus cher », souligne Philippe Goetzmann, cofondateur du cabinet Goetzmann &. Il s’agit d’« une attente des clients et il ne faut pas voir la difficulté à la satisfaire comme une contrainte. C’est avant tout une question de détermination pour rendre le MIF abordable », prolonge François Vincent, directeur des produits frais traditionnels de Carrefour. L’enseigne développe ses 130 filières alimentaires (plus de 1 000 références) afin de proposer des « produits bons, au juste prix pour le plus grand nombre ».

Elle a profité des JO (opération 3, 2, 1 Frais ? Partez !) pour mettre en avant les terroirs français. « On constate d’ailleurs une plus grande stabilité de ce marché que du bio », note François Vincent. Avec des innovations à la clé. Cet été, Carrefour a lancé, avec des producteurs de Camargue et du Poitou, une baby pastèque sans pépin à 3 euros l’unité, produite à 1 400 tonnes. Et l’enseigne est en train de transformer son label Filière Qualité en marque. « Au-delà de l’origine et de la qualité des produits, valoriser le MIF impose de réussir la bonne exécution de leur vente et leur mise en lumière en magasin », poursuit-il.

« Le vrai sujet est de savoir comment on lève les contraintes pour permettre aux produits made in France d’être compétitifs en prix et accessibles au plus grand nombre. L’autre enjeu, notamment dans l’alimentaire, est de savoir si seuls les ingrédients doivent être MIF ou plutôt les recettes. »

Philippe Goetzmann, fondateur du cabinet Goetzmann &

Chez Monoprix, 75 % des MDD sont fabriquées en France, voire 100 % sur certaines catégories comme les farines des pains Monoprix Gourmet, la viande (hors agneau), le jambon de porc cuit, le canard ou le lapin. Ce que valorise l’enseigne en magasin par de la PLV.

De son côté, parallèlement à ses 248 filières alimentaires Cultivons le bon avec 63 % de l’offre issue de producteurs locaux, Auchan s’engage pour le textile. « Depuis fin 2021, nous développons des corners français dans nos hypers, l’objectif étant d’atteindre 5 % de la valeur de nos achats textiles en MIF. Nous en sommes à 3 %, sachant que nous partons de 0,5 % ! », explique Bertrand de Châteaubourg, directeur des achats textile. « L’an dernier, nous avons lancé une collaboration pour des chaussettes de Noël avec Le Slip français et écoulé 1,5 million de paires, et signé plusieurs contrats de trois ans pour donner de la visibilité aux commandes à des industriels ou start-up tels que 3D-Tex ou Manufactures de layette et tricots », détaille-t-il.

La preuve par l’empreinte carbone

Dans l’équipement de la maison, le challenge est sans doute plus difficile encore. C’était pourtant le pari d’Émery Jacquillat quand il a relancé la Camif en 2009 en misant sur le MIF et la consommation responsable, et en faisant de l’enseigne la deuxième entreprise à mission en France. La Camif a même choisi­ de ne plus vendre d’articles pour le jardin ou de PEM provenant d’Asie. « Sur nos 17 000 références, 100 % sont fabriquées en Europe et 75 % en France grâce aux partenariats noués avec 125 fabricants français, explique Pierre Launay, directeur général. Nos clients achètent chez nous pour la qualité de nos produits, la défense de savoir-faire et d’emplois dans les entreprises partenaires et un meilleur impact environnemental. »

Pour le prouver, la Camif a commencé, l’an dernier, des analyses du cycle de vie de ses produits (10 en 2023 et 450 prévues cette année). Celles-ci révèlent de meilleures empreintes carbone, ce qui est bien signalé­ sur les fiches des produits sur le site.

Est-ce toutefois convaincant pour un nombre croissant de clients ? Sur un marché de l’ameublement en repli de 8 %, les ventes de la Camif devraient progresser cette année à 35 millions d’euros, après des années 2023 et 2022 difficiles (31 et 32,6 millions d’euros) ayant suivi deux bons exercices pendant le Covid (à plus de 46 millions), sachant que les résultats sont toujours négatifs.

Les retailers à la manœuvre

Auchan installe des corners dédiés

Depuis 2021, Auchan s’engage pour faire passer le made in France à 5 % de la valeur de ses achats de textiles. L’enseigne travaille avec une dizaine d’industriels et a placé des corners valorisant une soixantaine de produits.

Amazon crée une vitrine pour des PME françaises

Parallèlement à sa boutique Fabriqué en France dotée de plus d’un million de références, lancée en 2021, Amazon a créé La Vitrine française en septembre, qui valorise plus de 12 millions d’articles conçus par des PME françaises.

JouéClub en augmente la visibilité

JouéClub met en avant le MIF en magasin, sur son site et dans ses catalogues. Celui-ci représente 18 % de ses ventes, soit 4 points de plus que le marché du jouet. Ces produits, regroupés, bénéficient soit de mentions sur les emballages (ici Écoiffier), soit d’une signalétique.

Cet article est issu de l'édition du 31 octobre 

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