En optimisant leurs datas, les distributeurs pourraient gagner 1,1 milliard d’euros [Etude]

Publicités ciblées, offres personnalisées, catalogue en ligne exposé de façon judicieuse… Les données consommateurs récoltées par les distributeurs représentent une valeur cruciale. Afin d’en mesurer le potentiel, le Boston Consulting Group a réalisé de façon indépendante une étude commissionnée par Google. Principal enseignement : la digitalisation partielle du catalogue et la monétisation des données des distributeurs pourraient représenter une opportunité s’élevant à 1,1 milliard d’euros pour les distributeurs français.

Plus de 300 millions d’euros d’économies en passant au digital

Celle-ci se décompose comme suit : d’abord, 300 à 420 millions d‘euros d’économies que permettraient la digitalisation de 20 à 30% des budgets marketing alloués au catalogue papier. En effet, le coût au contact utile est, en moyenne, environ 70% plus faible en digital comparé au catalogue. Cette transition vers une communication digitale apparait en accord avec la prise de conscience écologique qui pourra à terme aboutir à une législation restrictive sur le sujet, permettrait de personnaliser davantage les promotions proposées aux consommateurs et répondrait à la digitalisation croissante des modes de consommation.

Des premiers tests, menés dans les grandes villes, montrent selon le BCG ue des dispositifs digitaux s’appuyant notamment sur la géolocalisation affichent la même performance que le catalogue en termes d’apport de trafic et de ventes en magasins.

Plus de 400 millions euros à espérer avec la commercialisation des datas

400 à 710 millions d’euros de marge additionnelle reviendraient en outre aux distributeurs à travers la monétisation des données récoltées tout au long du parcours d’achat. C’est-à-dire en commercialisant, dans le respect du RGPD, la vente d’espaces publicitaires sur leurs sites et applications e-commerce (exemple : produits sponsorisés dans les résultats de recherche du site, bannières display), ce que font notamment les régies pub des enseignes. La mise à disposition pour les marques de grande consommation d’insights innovants sur les produits, les consommateurs et leurs habitudes d’achat et la vente de données de ciblage pour permettre aux marques d’améliorer la performance de leurs campagnes aideraient aussi à réaliser des marges supérieures.

Pour débloquer ces gains potentiels, les distributeurs doivent toutefois adapter leur organisation, prévient le BCG , en réduisant notamment les silos entre les équipes commerciales et marketing. Placer la donnée au cœur des initiatives marketing et média suppose également de définir une gouvernance claire et des KPIs spécifiques. Une solution possible : nommer un Chief Revenue Officer capable de mettre en place un écosystème technologique performant de bout en bout, construire les partenariats stratégiques (éditeurs, distributeurs complémentaires, prestataires technologiques) afin d’améliorer la proposition de valeur des distributeurs et maximiser la valeur de leurs données.