Galeries Lafayette : près de la moitié du parc bientôt en franchise ?

La franchise serait-elle le nouvel Eldorado de la distribution française ? Après Darty ou la Fnac, le groupe Galeries Lafayette y songerait à son tour. Selon des sources syndicales, un projet de transfert en franchise de 22 des 53 Galeries Lafayette de province a en effet été présenté aux représentants du personnel, lors d’un récent comité central d’entreprise.

Une décision surprenante, dans le sens où il ne s’agirait pas de se tourner vers la franchise pour assurer son prochain développement mais, au contraire, de céder des magasins existants à des partenaires qui garderaient évidemment l’enseigne Galeries Lafayette.

Pour bien comprendre la différence, les expériences du passé récent sont intéressantes à analyser. Les deux meilleurs cas concernent Darty et la Fnac. Les deux enseignes, avant d’être réunies sous la férule d’Alexandre Bompard, ont chacune rapidement vu l’avantage qu’il y avait à se lancer dans l’aventure de la franchise.

Les exemples, vertueux, de Darty et de la Fnac

Darty y a débuté dès mars 2014, à Challans et Lannion, quand la Fnac s’y était initiée après le rachat des quelques Virgin des aéroports, en 2011, avant de développer ce modèle de manière plus « industrielle » dans les années qui ont suivi. Un choix qu’aucune des deux n’a eu à regretter. Il leur a permis de faire un bond de géant en ouvrant, à moindre frais, de nombreux magasins, sur des formats jusqu’alors interdits par leur organisation intégrée.

Darty mise ainsi sur 400 à 500 millions d’euros de chiffre d’affaires incrémental, à termes, après avoir posé son pavillon dans 120 à 150 nouveaux magasins… Et le groupe Fnac-Darty, maintenant réuni, poursuit cette stratégie puisque cette année 2017 presque achevée devait voir une cinquantaine d’ouvertures de points de vente en franchise, 25 pour Darty et 25 pour la Fnac. Mais il s’agit là, à chaque fois, d’ouvertures et non de transferts : en clair, j’utilise la franchise, nettement moins gourmande en Capex qu’un déploiement en propre, pour mailler le territoire.

Or, si l’on en croit le projet prêté au groupe Galeries Lafayette, le développement en franchise concernerait des magasins déjà existants. L’idée sous-jacente ne serait donc pas offensive – je veux ouvrir des magasins- mais plutôt défensive : en cédant le droit d’exploitation de son enseigne à des partenaires, le groupe récupérait de l’argent… Etonnant puisque, pour les Galeries Lafayette, de ce côté-là merci, mais tout va plutôt bien.

Action offensive ou défensive ?

Le groupe, ces dernières années, a vendu ses parts dans LaSer Cofinoga puis dans Monoprix… Ce n’est pas forcément qu’il croule sous les millions mais un peu quand même. Alors, certes, il a depuis racheté BazarChic et InstantLuxe puis, surtout, en septembre 2017 La Redoute, mais cela n’a pas subitement mis les comptes dans le rouge.

Alors, pourquoi la franchise si ce n’est ni pour ouvrir à foison, ni pour faire urgemment rentrer de l’argent frais ? Sans doute pour que le réseau de province retrouve une souplesse un peu perdue. Pour les Galeries Lafayette, en effet, il y a historiquement le navire amiral du boulevard Haussmann qui, à lui seul, représente la moitié du chiffre d’affaires environ (les magasins Galeries Lafayette ont réalisé, en 2016, un chiffre d’affaires de 3,3 milliards d’euros TTC), et les magasins de province. Et, historiquement toujours, faire évoluer les deux réseaux dans un même mouvement a été toujours été difficile…

La franchise pourrait aider le groupe à dissocier pour de bon les deux organisations : un pilotage très étroitement surveillé par Paris, et davantage de latitude laissée « à ceux qui savent », en province, Agen, La Rochelle, Angoulême, Belfort et consorts. Ce serait pour autant un pari car s’il est assez « facile » de gérer un point de vente à peine sorti de terre, il est bien plus compliqué de procéder à des basculements, sous un même toit, pour passer d’un modèle intégré à un modèle franchisé.