Le traiteur de la mer toujours submergé par un manque de lisibilité

Terrines, rillettes, oeufs de poisson, steaks de la mer, soupes, surimi, crevettes, saumon, poissons fumés... Le traiteur de la mer compte une bonne dizaine de grandes familles de produits, soit, dans son ensemble, plus de 228 références en hypermarchés. Et « si le surimi et le saumon sont assez lisibles, le reste de l'offre s'avère complexe et donne une image peu claire au consommateur », estime Stéphanie Bouchereau, chef de groupe chez Coraya. « Saumon et tartinables écrasent les autres gammes en fin d'année, et les innovations ont tendance à cannibaliser le linéaire », déplore Thierry Souillac, responsable merchandising chez Fleury Michon, qui ajoute que ce manque de lisibilité nuit aux achats d'impulsion.

Un rayon à clarifier

« Il faut donc être clair et didactique afin de clarifier ce rayon, d'autant qu'il réunit de nombreux produits aux formats et conditionnements différents, les gros plateaux de saumon côtoyant les petites terrines », renchérit Aurélie Vaillant, directrice du category management chez Labeyrie. L'absence de marque transversale dominante accentue ce manque de repères, selon Isabelle Séchet, responsable marketing chez Meralliance : « Dans ce contexte, chacun essaie de se faire entendre, et seule la marque du distributeur permet de clarifier le rayon. Présentes sur tous les segments, les MDD ont notablement participé au dynamisme du traiteur de la mer. »

Outre son manque d'organisation, le secteur pâtirait d'autres handicaps : le consommateur s'y attarde peu, et sa fréquentation reste relativement faible (une douzaine d'actes d'achat par an). Des chiffres qui, selon les industriels, augmenteraient si ce rayon était mis davantage en avant : « Souvent situé au fond du magasin, à côté de la marée, ce linéaire de taille insuffisante - en moyenne 21,4 m en linéaire développé - n'est pas valorisé ; on ne peut toutefois pas le déplacer, car le client ne dissocie pas traiteur de la mer et marée », analyse Thierry Souillac. La création d'un « pôle apéritif », qui réunirait des produits de divers horizons (fromagerie, charcuterie...), a souvent été discutée, « mais personne n'a encore franchi le pas », constate Isabelle Séchet.

Le rôle pivot du saumon

Ce segment bénéficie cependant de puissants atouts : une bonne image nutrition, santé et naturalité, une large palette d'usages, une tendance à se « désaisonnaliser » et un côté festif... « L'univers de la saurisserie affiche un taux de pénétration de 94% et un chiffre d'affaires brut de 195 €/m2 », se félicite Aurélie Vaillant, qui souligne « la très bonne affinité de ce rayon avec le consommateur », et surtout, le « rôle de pivot » du saumon fumé, produit par lequel le public entrerait dans le rayon.

L'organisation du saumon s'organise généralement autour d'une segmentation précisée par Perrine Faille-Debbouz, chef de groupe produits de la mer chez Labeyrie : « Un premier pan regroupe la gamme classique marquée par les origines Norvège, Écosse et Irlande. Le second se concentre sur la naturalité : saumon fumé sauvage ou bio. On trouve ensuite les spécialités et aides culinaires - petites tranches, coeurs de filet, lardons ou dés ». Labeyrie préconise une organisation du linéaire plaçant les tartinables à une extrémité, près du surimi, les produits de la mer comme plat principal (poissons préparés ou panés, crustacés...) à une autre extrémité, et le saumon fumé au centre, le « saumon créatif » (dés, lardons) assurant la liaison avec les tartinables.

Destination coeur de repas

Chez Coraya, les préconisations visent à doper le rayon et sa fréquentation en jouant sur l'aspect quotidienneté. « Le traiteur de la mer se structure autour de deux grandes familles, le surimi et le saumon fumé, rappelle Stéphanie Bouchereau. Contrairement aux tartinables ou aux produits apéritifs, ces achats de destination amènent le consommateur vers ce rayon. Nous recommandons de les mettre aux extrémités du linéaire et de placer au centre des produits moins connus, mais qui vont bénéficier d'achats d'impulsion et faire progresser le rayon en termes de quotidienneté. Notre approche vise à donner de la visibilité aux tartinables et à créer des zones plus compréhensibles, notamment pour le coeur de repas. » Ce segment est en effet amené à se développer, notamment, pour Coraya, grâce aux steaks de poisson, situés stratégiquement à côté du surimi. « L'offre coeurs de repas se développe dans toutes ses dimensions, marques et MDD », souligne Stéphanie Bouchereau.

L'analyse est similaire chez Fleury Michon, où l'on indique que le rayon pâtit d'une image trop « ludique » : « Il faut intégrer davantage de produits coeur de repas pour créer du trafic, de l'animation et de la quotidienneté, et amener le public à passer systématiquement par ce rayon », préconise Thierry Souillac. Sans oublier, toutefois, de rapprocher ses deux piliers : « Car plus des deux tiers des acheteurs de surimi achètent aussi du saumon fumé », rappelle Nathalie Sicard, responsable marketing traiteur de la mer chez Fleury Michon.

Autant de solutions pour un même objectif : « Il faut arriver à faire émerger cet univers, conclut Aurélie Vaillant. Ce rayon présente un fort potentiel, notamment en termes de chiffre d'affaires, mais n'est pas encore arrivé à maturité. »

Les chiffres

• 1 592 M € Le poids, en valeur, de la saurisserie, CAM du 4 jan. 2010 au 2 jan. 2011, à + 4,5%
• 518 M € Le poids du saumon fumé, à + 4,1% 272 M € Le poids du surimi, à + 5,5%

Source : SymphonyIRI (hypers+ supers)

• Les hypermarchés

228,2 références, dont 35 pour le surimi et 37,5 pour le saumon fumé

• Les supermarchés

104 références, dont 18,3 pour le surimi et 18,4 pour le saumon fumé

• Les MDD

53,8% de part en valeur

Source : SymphonyIRI, CAM du 4 janvier 2010 au 2 janvier 2011