Franchise: oser l'aventure internationale

«L’international est une figure imposée si l’on veut être une marque solide, augmenter son chiffre d’affaires et diversifier ses risques. Aussi, la question pour les franchiseurs n’est pas tant de savoir s’il faut y aller, mais plutôt quand et comment », pose d’emblée Olivier Mignot, dirigeant associé du cabinet Franchise Management, qui a travaillé pendant plusieurs années chez Decathlon pour exporter le modèle. Selon les estimations de la Fédération française de la franchise (FFF), environ 30 % des réseaux s’exportent. Seulement, pourrait-on dire ! Bien sûr, beaucoup ont en tête certains échecs cuisants mais pour autant, les avantages sont nombreux. « C’est une évidence. Il s’agit à la fois de faire grandir l’entreprise, tant en termes de volume d’activité que de maturité des équipes, mais aussi d’équilibrer les rythmes économiques entre les différents pays », énonce Olivier Mermuys, directeur général de Cavavin, qui entend bien accroître encore davantage ses positions à l’étranger. « C’est une expérience incroyable, l’occasion de diversifier son business, mais aussi de s’ouvrir au monde », ajoute David Soulard, directeur général des meubles Gautier, qui exporte dans 65 pays et compte une quarantaine de points de vente hors de France.

De fait, il y a de très belles réussites à la clé pour ceux qui osent. Encore faut-il surmonter les nombreux obstacles et respecter certaines règles. « Il y a des marchés à saisir et à investir pour les réseaux de franchise, mais à condition de veiller à prendre les précautions d’usage. Est-ce que je maîtrise suffisamment mon concept ? Jusqu’à quel point suis-je prêt à faire des ajustements ? Est-ce que j’ai les moyens de me doter d’une structure dédiée ? Quel modèle vais-je choisir, de la franchise, de la master franchise, une joint-venture ? », énumère par exemple Rose-Marie Moins, directrice développement et animation de la FFF. Et Olivier Mignot d’ajouter : « Trop de développements se font par opportunisme. Il est impératif, tout d’abord, d’écrire clairement sa stratégie. Quels territoires je cible ? Est-ce que ma marque est désirable dans le pays ? Est-ce que c’est facile de s’y développer ? Est-ce que je maîtrise la logistique ? Quel est l’environnement juridique et fiscal ? Quelle sera ma politique tarifaire ? En tout état de cause, il est important de prendre des décisions réfléchies et de ne pas se précipiter. »

Pas n’importe où…

Des conseils précieux, partagés par les dirigeants des réseaux de franchise interrogés dans le cadre de cette enquête. Concernant le choix des pays tout d’abord, tous s’accordent sur la méthode. « Nous réalisons une vaste étude de marché, qui croise à la fois la concurrence locale mais aussi l’appétence des femmes pour la beauté en général et notre savoir-faire. Ainsi, pour l’heure, nous ne nous positionnons pas encore sur l’Afrique, faute de compétences sur les cheveux afro », indique Emmanuel Gasnot, président de Dessange International. « De notre côté, nous regardons l’intérêt des habitants pour le vin et la connaissance du modèle de la franchise. Sur la base de ce ratio, nous avons écarté pour le moment la Chine, l’Inde, les États-Unis, le Canada pour nous concentrer sur l’Europe et l’Afrique », poursuit Olivier Mermuys, directeur général de Cavavin. « Nous choisissons les pays en fonction du potentiel de chacune de nos enseignes, mais aussi de sa capacité à apporter de la différenciation et de l’innovation dans chaque zone, et ce, en veillant toujours au respect du concept. Nous avons ainsi récemment défriché des pays comme la Géorgie et la Mongolie », raconte Joachim Telle, recruté en 2020 comme directeur des réseaux franchisés à l’international de Beauty Success Group. À chaque franchiseur donc d’identifier là où sa présence est la plus pertinente et la plus prometteuse.

Autre prérequis pour réussir, s’assurer du bon choix du partenaire. Rien de pire pour l’image que d’ouvrir un magasin et de devoir le refermer un an après, faute d’avoir pris les précautions nécessaires à ce sujet. « Il faut bien entendu faire les vérifications d’usage sur sa capacité financière, son expérience, ses compétences, ses équipes. C’est d’autant plus important pour nous que nous cherchons des candidats à qui donner l’exclusivité du territoire ou de la zone », confirme Laurent Pommier, directeur international de Midas. Ce dernier entend en effet accélérer via la master franchise, principalement en Afrique, en Europe du Nord et en Europe de l’Est, et vise 300 centres auto via ce biais d’ici à cinq ans contre 40 actuellement. Pas question, donc, de se tromper. « Sur cette question de la sélection des partenaires, nous privilégions, de notre côté, les groupes familiaux, insiste David Soulard pour les meubles Gautier, lui-même à la tête d’une entreprise familiale. Nous leur donnons l’exclusivité sur un territoire, mais pas via un contrat de master franchise car, pour nous, cela représente un risque trop important de perdre l’identité de son concept. »

… ni avec n’importe qui

Le respect du concept, voilà un autre sujet primordial. « Le suivi des protocoles, des techniques, des règles et des codes de la marque est un élément clé », confirme Emmanuel Gasnot. Mais, et c’est là toute la subtilité de l’exercice, « il faut malgré tout faire preuve d’agilité pour s’adapter aux besoins des clients », insiste Maxime Buhler, cofondateur de la jeune enseigne de restauration de poké bowls Pokawa. Qui poursuit : « Nous avons fait l’erreur de considérer la Belgique comme une région française et n’avons pas travaillé au niveau de l’adaptation des recettes et des prix. Résultat, en plus d’avoir choisi un mauvais emplacement, et de la période du Covid qui ne nous a pas été vraiment favorable, nous avons dû fermer notre restaurant au bout de quelques mois. Mais nous n’avons pas renoncé. Nous avons simplement changé notre fusil d’épaule en nous tournant vers un master franchisé avec lequel nous allons rouvrir très prochainement un restaurant à Bruxelles et trois autres d’ici à la fin de l’année. » Enfin, tous s’accordent sur la nécessité de se doter d’une organisation spécifique avec une équipe multi­culturelle et multilingue. À charge pour elle d’assurer un suivi sans faille, via des contacts réguliers et des déplacements sur place très fréquents. « Il faut un accompagnement et un contrôle du partenaire pour que le savoir-faire du franchiseur soit transmis sur la durée », confirme Rose-Marie Moins.

Ce n’est qu’à toutes ces conditions – même s’il reste forcément une part de risque – que le développement à l’international est synonyme de succès. Tous confirment qu’il faut, en outre, être patient et sécuriser les étapes une par une, sachant qu’il faut a minima trois ans pour récolter les premiers fruits. Dernier point, ce déploiement, aussi stratégique soit-il pour l’entreprise, ne doit pas se faire au détriment du pays d’origine. C’est bien l’intention de Maxime Buhler. « Notre objectif est avant tout de consolider nos positions en France et dans les six pays où nous sommes déjà présents. » Et Dominique Munier, directeur général adjoint du pôle prestation de service pour les enseignes de Beauty Success Group, de conclure : « Même si l’international représente un vrai potentiel pour lequel nous nous sommes dotés de moyens et pour lequel nous nourrissons de vraies ambitions de l’ordre de 20 % du chiffre d’affaires d’ici à cinq ans (contre 10 % actuellement), la priorité reste et restera toujours la France. »

Les conseils à suivre

• S’assurer de la solidité de son modèle dans son pays d’origine avant de se lancer.
• Engager des moyens financiers suffisants, mais pas disproportionnés, afin de ne pas mettre en péril l’entreprise.
• Bien ficeler sa stratégie en amont en s’interrogeant sur les éventuels ajustements de gammes ou de recettes, sur le bon emplacement, mais aussi sur le bon modèle juridique (franchise, master franchise, joint-venture…).
• Réaliser une cartographie pour identifier les pays cibles, qui mettent en rapport le potentiel de la marque et les conditions nécessaires pour s’y développer.
• Veiller au respect du concept, des règles et codes de la marque tout en étant à l’écoute des besoins des clients du pays.
• Bien choisir son partenaire, s’assurer de son assise financière, de son expérience, de ses compétences…
• Se doter d’une équipe dédiée experte sur ces sujets et qui maîtrise la langue.
• Anticiper les problèmes douaniers, logistiques, fiscaux et juridiques et les régler en amont.
• Lancer un pilote avant de se développer à tout-va.
• Choisir les bons emplacements.
• Accompagner son ou ses partenaires au démarrage et dans la durée, via des outils performants, de l’innovation et des visites régulières sur place.
• Être patient et se développer progressivement.

 

Le salon Franchise Expo Paris,

l’événement international de référence pour entreprendre en franchise, aura lieu du 19 au 23 mars 2023 à Paris, porte de Versailles.