Wal-Mart peut-il changer le e-commerce alimentaire avec Yumprint ?

L’ère du e-commerce résumé à un prix et une fiche produit semble bien s’essouffler. Pour attirer des clients, et surtout les fédérer, les enseignes de commerce électronique les plus en pointe cherchent à mettre en avant du contenu éditorial, que ce soit pour un simple souci de référencement naturel, ou d’accroître leur affinité avec leur cible. C’est le cas d’Amazon avec son studio qui produit notamment des séries télévisées visibles en streaming. Mais côté commerce de biens physique, et notamment dans l’alimentaire, l’entreprise de Jeff Bezos reste encore loin de ce que préparent les acteurs traditionnels.

A l’image de Marks & Spencer, dont le nouveau site s’articule autour d’un contenu éditorial très riche, Wal-Mart cherche à reprendre la main sur des clients devenus plus exigeants et plus versatiles en leur proposant d’agréger des contenus extérieurs. C’est tout le sens du rachat du portail Yumprint dont l’objectif est d’aider les consommateurs à préparer leurs repas grâce à des recettes qu’ils peuvent proposer, partager, organiser et acheter ensuiteles produits dont ils ont besoin pour les réaliser. L’interface se présente comme un mur d’image à la manière de Pinterest, avec chaque membre qui publie la photo d’un plat dont la recette est accessible d’un simple clic. Ce rachat peut paraître anecdotique, mais il en dit long sur la stratégie que dévoile à demi-mots WalmartLabs, l’entité qui prépare le commerce de demain pour l’enseigne, sur son blog. Il estime que les deux fondateurs du site Chris Crittenden et Wes Dyer ont réussi à innover dans la manière où l’on découvre les produits, et devrait selon eux conduire ses "140 millions de clients à revoir et enrichir leur manière de consommer". Il s’agit là en fait simplement de préparer ses clients à l’achat de produits alimentaires frais par internet, comme Wal-Mart le teste dans trois villes des Etats-Unis, à San Francisco, San Jose et Denver. En fixant sa communauté par le web, elle veut rendre simple et naturel l’acte d’achat.

Comment vont réagir les consommateurs à cette profusion de contenus ? Pas certains qu’ils réagissent aussi bien pour l’alimentaire que pour les produits culturels par exemple. On se souvient qu’à son démarrage en France, Amazon proposait des chroniques de disques et de DVD réalisés par des journalistes spécialisés afin de convaincre les acheteurs. Avant de faire marche arrière deux ans plus tard.

En France, Grand Frais tente bien d’activer ce type de contenus en proposant via son nouveau site des idées de recettes à partager, à organiser et à imprimer pour suivre un planning de menus. Mais le site n’activant pas le e-commerce, le succès reste très limité.

En attendant, Amazon et d’autres préfèrent rester pragmatique face à la vente de produits alimentaire sur internet, en déroulant son service Fresh, réservé à ses abonnés Prime, tandis que les enseignes britanniques accélèrent sur le service du click-and-collect.

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