Bouillon, assaisonnement, épices... Les marques d'aides culinaires veulent séduire les jeunes

Les chiffres 

• + 2,4 % : l’évolution du CA des aides culinaires, à 241 M €,- 5,8 % en volume

Source : NielsenIQ, origine fabricants, CAM à P9 2024, tous circuits GMS

• + 5,1 % : l’évolution du CA des poivres, herbes, épices et mélanges, à 416,1 M €,+ 3,9 % en unités

Source : NielsenIQ, origine fabricants, CAM à P8 2024, tous circuits GMS

Le constat est unanimement partagé. « Il y a une diminution du temps passé à table et du temps de préparation des repas. Cela a un impact sur l’utilisation des aides culinaires, souligne Charlotte Ponti, directrice marketing de Maggi France. Les consommateurs font de la cuisine d’assemblage mais cherchent toujours à donner du goût et de la saveur aux ingrédients dans leurs assiettes. » La marque, pour répondre aux attentes des 45 % de Français se déclarant flexitariens, a ­lancé cette année des bouillons à la composition 100 % végétale. Pour les promouvoir, elle a fait appel à une influenceuse et investi sur les réseaux sociaux. Maggi a aussi sorti au printemps une version bio de son Kub Or, soutenu en télévision.

Si le bio est d’une manière générale en retrait, il conserve toute sa place dans le rayon. Pour Ivan Kloboukoff, chef de produit aides culinaires de Jardin Bio étic, « au deuxième semestre, le bio frémit à nouveau et la rentrée est plutôt bonne ». La marque propose une offre variée avec les incontournables bouillons mais aussi le jus de citron bio, les sauces chaudes prêtes à l’emploi, tomate ou exotiques et des produits à base de coco.

Les herbes en locomotive

Poids en valeur des poivres, herbes, épices et mélanges, en M €, et évolution en valeur et en unités en %

Plus de végétal, moins de sel

De son côté, Knorr a sorti cette année un bouillon Saveur Champignon. La marque d’Unilever mise aussi sur son bouillon de poule réduit en sel et relance son Fait Tout. Et soutient ses assaisonnements Secrets d’Arômes, via un partenariat avec l’UEFA pour une campagne autour du barbecue cet été. « Le bouillon reste un marché très hivernal alors que, pour les assaisonnements, la consommation est lissée sur l’année. Notre rôle est aussi de nous inscrire dans les tendances avec plus de végétal et moins de sel », note Irène Barufatto, responsable de marque et innovation.

Comme le dit Laurence Joseph, responsable du category management, « Knorr est leader du risotto au pays du risotto ». Et la marque entend reproduire ce succés en France avec le lancement de six risottos prêts en douze minutes. Elle table sur 3,5 millions d’euros de ventes.

« Le lancement de nos bouillons prêts à l’emploi est innovant. L’originalité vient du fait que c’est un bouillon à cuisiner mais aussi à boire, avec un intérêt nutritionnel grâce à sa teneur en collagène. »

Laurent Seguin, dirigeant d’Ariaké Europe

Pour sa part, Ducros s’appuie sur l’innovation, la communication et l’activation en magasin. La marque de Mc­Cormick a élaboré avec le chef Juan Arbelaez quatre mélanges d’épices pour des recettes au barbecue, à la plancha ou à la poêle. « Les repas sont de plus en plus déstructurés, il faut que la cuisine soit facile et accessible. La catégorie peut continuer à se développer en recrutant des consommateurs plus jeunes, car les moins de 35 ans sont ceux qui consomment le moins d’herbes et d’épices », précise Aziza ­Khalil, responsable marketing de Ducros. La marque renouvelle en outre son mobilier de magasin. Et un nouveau spot télévisé vise à renforcer le lien avec les jeunes.

Cet article est issu de l'édition du 31 octobre 

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