20 ans d'Amazon: "Amazon voit les choses en grand"

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DossierINTERVIEW Fondateur d'Aucland.fr, d'OXL, business angel et blogeur, Fabrice Grinda est un observateur de premier plan de l'évolution d'Amazon. Il revient en détails sur sa vision du géant américain à l'occasion du numéro spécial consacré par la rédaction de LSA cette semaine.

Fabrice Grinda va Amazon évoluer depuis les Etats-Unis.
Fabrice Grinda va Amazon évoluer depuis les Etats-Unis.

LSA : En France, Amazon est perçue comme l’une des entreprises les plus innovantes, qui a introduit des fonctionnalités inédites, comme le click to recall, les avis clients… Aux Etats-Unis, bénéficie-t-il de la même image ?

Fabrice Grinda : Oui et non. Non parce que chaque année, l’actualité place une nouvelle entreprise de la net économie sous les projecteurs. Après Amazon, il y a eu Facebook, Pinterest, Dropbox, AirBnB, Uber… Mais si l’on considère le segment du retail, alors là, oui, clairement, Amazon est perçu comme le plus innovant, d’autant qu’ils continuent à révolutionner leur modèle, par exemple en incluant dans leur abonnement « prime » la vidéo, la musique… Amazon Fresh est, à mon avis, une autre manifestation de leur potentiel d’innovation. En parallèle, Amazon travaille toujours à révolutionner la notion de service, avec des livraisons le dimanche, la nuit, en une heure ouvrée…

 

LSA : Amazon Fresh occupe un créneau, la livraison de produits alimentaire à domicile, où aucun acteur n’a réellement résolu la problématique de la rentabilité. Croyez-vous au succès d’Amazon dans ce domaine ?

F. G. : Je pense que des acteurs locaux, comme Fresh Direct à New York, ont déjà prouvé que la livraison de produits alimentaires à domicile est viable. Je suis persuadé qu’Amazon Fresh va rencontrer le succès, et ce pour plusieurs raisons. D’abord, il cible les zones à forte densité d’habitants, avec un réel potentiel de clients. Ensuite, Amazon a déjà démontré qu’il était capable de proposer les structures de coûts les plus efficaces. Enfin, dans le domaine du service, qui est fondamental pour la livraison à domicile, Amazon est la marque reconnue et a su créer une communauté de services. Le constat, c’est surtout que l’on va réellement pouvoir tout acheter chez Amazon.

D’autres acteurs émergent sur le créneau de la livraison alimentaire à domicile, comme Instacart, qui propose de faire réaliser ses courses par un tiers dans les magasins alentours. Mais, très sincèrement, vu la structure de coût des magasins offline, je ne suis pas sûr de leur survie à terme. En tout cas, pas avec le modèle actuel. »

 

LSA : Google, avec Google Shopping Express, se positionne aussi sur la livraison alimentaire à domicile. Y croyez-vous ?

F. G. : Google, en général, n’a pas l’expérience du service au client final.

 

LSA : Quels sont, d’après vous, les paramètres du succès d’Amazon ?

F. G. : Amazon a toujours placé le client au cœur de leur priorité. Elle a l’ambition d’offrir la meilleure qualité de service et le prouve en permanence. Je dirai aussi que cette entreprise a toujours eu une vision claire sur son positionnement, et cette vision est celle de Jeff Bezos. De toute la première génération des entrepreneurs d’Internet, c’est lui qui m’impressionne le plus pour une raison : il a tout planifié depuis le début. Je ne pense pas que Google ou Facebook n’avaient pas défini de modèle économique dès le départ. Ils le trouvent un peu par hasard.

 

LSA : Aux Etats-Unis, Amazon a longtemps échappé à une taxe (Sales tax) qui frappe les commerçants physiques et introduisait, de fait, une distorsion de concurrence. Cela risque- t-il de porter atteinte au modèle Amazon ?

F. G. : Si l’on considère la « Sales tax », la réponse est non. Cette exonération n’a pas profité qu’à Amazon et concernait historiquement toute la VAD et la VPC, qui ne s’acquittaient d’une taxe que dans les états où les acteurs étaient présents physiquement, par exemple avec un entrepôt. La donne change et la taxe commence à être collectée dans de nombreux états sur les acteurs du online. Amazon voit les choses avec réalisme, d’autant qu’il est devenu un acteur national, qui dispose de nombreux entrepôts et va continuer à en implanter. Cela fait des années qu’ils n’ont pas payé cette taxe, l’entreprise a largement les moyens de s’en acquitter. Amazon cherche même à retourner ce supposé handicap à son avantage, en appuyant un projet de loi qui réclame que tous les acteurs payent cette taxe. Cela profiterait à Amazon puisque cela pénaliserait aussi ses concurrents, et créerait une sorte de barrière à l’entrée pour d’éventuels nouveaux arrivants. Est-ce que cela rééquilibrera le match entre Amazon et les retails offline ? Je ne pense pas. A la base, Amazon dispose d’une structure de coûts fixes beaucoup plus faible qu’un Walmart par exemple, qui continue à ouvrir des magasins. 

 

LSA : Que pensez-vous des pressions qu’exerce Amazon sur ses fournisseurs ?

F. G. : Historiquement, les consommateurs ont été à la merci d’oligopoles que sont les éditeurs de livres, les majors de musique ou de cinéma… Ces industries ont gagné beaucoup d’argent sans jamais créer d’alternatives légales et pas cher. Elles se sont mises à la merci de nouveaux acteurs comme Amazon ou Apple et, si elles veulent gagner de l’argent aujourd’hui, elles n’ont plus le choix. 

 

LSA : Comment jugez-vous la personnalité de Jeff Bezos ?

F. G. : Elle est assez dichotomique. D’un côté, il est passionné et compétitif, très réfléchi. C’est quelqu’un qui, depuis le départ, a une idée précise de son business model, des différentes étapes à franchir pour y parvenir. Il ne laisse rien au hasard.. D’un autre, il est très « relax », il rit en permanence de ses propres blagues. Cela en fait une personnalité à part dans l’univers du web. Son niveau d’exigence est souvent mis en avant, et c’est un fait : j’ai de nombreux amis chez Amazon, et la pire des choses qui puisse arriver, c’est un mail du boss qui contienne seulement un point d’interrogation. Avec lui, il faut être au top en permanence. Mais je ne pense pas qu’il soit le seul dans ce cas.

 

LSA : Pensez-vous réellement qu’Amazon livrera un jour ses clients par drones ?

F. G. : Amazon a déjà montré qu’il était capable de livrer le jour-même ou le dimanche en seulement 6 heures. Il va bientôt populariser la livraison en une heure. Les drones sont tout sauf du fantasme. Les appareils existent déjà. D’ici 5 ans, on assistera, je pense, aux premières livraisons par drones, mais aussi par voitures sans chauffeur. Dans 10 ans, cela deviendra banal. 

 

LSA : Comment voyez-vous évoluer le modèle Amazon ?

F. G. : Une grande partie des produits physiques qu’Amazon a vendu avec succès vont se digitaliser et se dématérialiser, comme les jeux vidéos, les livres, les films… Pour assurer la transition digitale, Amazon peut compter sur son éco système Kindle, qui va bientôt s’enrichir d’un smartphone. Ce point est essentiel. Ici, aux Etats-Unis, la moitié des achats transite déjà par smartphone. En revanche, cela va contraindre Amazon à réfléchir à un nouveau système de présentation des produits sur ce support, avec un niveau de pertinence encore supérieure, puisqu’il bénéficiera de toute l’information clients grâce au mobile. Amazon va également lancer un nouveau niveau d’abonnement, du « super premium » à 299 $ par an, qui inclura la livraison en 1 heure. Enfin, à l’image de Fresh, Amazon va continuer à couvrir une part toujours plus importante du portefeuille de consommateurs.

 

LSA : Pensez-vous vraiment que le prédictif peu aller plus loin ? Amazon veut pré-expédier au client des articles qu’il n’a pas encore acheté…

F. G. : L’être humain est bien plus prévisible que ce que l’on imagine ! Amazon pré-stocke déjà en entrepôts locaux les produits qui sont le plus susceptibles d’être vendus. Aujourd’hui, Amazon est pertinent à partir d’un simple historique d’achats. L’évolution des technologies va encore améliorer la connaissance clients, par exemple avec Amazon Dash. Cela va faire basculer Amazon dans une nouvelle ère de la recommandation. Le message ne sera plus « ce produit peut vous intéresser », mais « c’est ça que vous devriez acheter ».

Propos recueillis par Florent Maillet

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