20 ans d'Amazon: « Une question de temps avant l’arrivée de Fresh », Pierre Kosciusko-Morizet

Dans le cadre du numéro spécial consacré par la rédaction de LSA aux 20 ans d'Amazon, Pierre Kosciusko-Morizet, co-fondateur de PriceMinister, directeur non exécutif et conseiller auprès de Rakuten, livre son regard sur sa montée en puissance en France.

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20 ans d'Amazon: « Une question de temps avant l’arrivée de Fresh », Pierre Kosciusko-Morizet
Pierre Kosciusko-Morizet était aux premières loges lors de l'arrivée d'Amazon en France.

LSA : Comment avez-vous vécu l’arrivée d’Amazon en France ?

Pierre Kosciusko-Morizet : Ils se sont installés quelques mois après nous et je le percevais comme un sérieux concurrent. Mais nous regardions plutôt eBay à l’époque qui était plus proche de notre modèle. EBay a loupé pas mal de choses, tandis qu’Amazon pas beaucoup… C’est surtout lorsqu’ils ont lancé la place de marché que nous les avons vus arriver de manière frontale face à PriceMinister. Ils ont débarqué de manière très agressive, à la limite de légalité. Ils ont demandé à leurs salariés d’acheter des produits de nos vendeurs pour récupérer leurs coordonnées… Ils sont très efficaces mais très agressifs.

LSA : Vous n’avez pas souhaité les poursuivre en justice à l’époque ?

P. K. M. : Je n’ai pas trop confiance dans la justice française. A chaque fois que j’ai eu affaire à elle, je me suis retrouvé face à des juges qui ne comprenaient pas la finesse des attaques de nos concurrents.

LSA : Comment a-t-il évolué en France ?

P. K. M. : Nous nous sommes vraiment rendus compte de leur puissance lorsque nous avons basculé dans une dimension internationale. En France, de nombreux acteurs étaient déjà bien en place comme vente-privee.com, la Fnac, Cdiscount… ce qui explique également la relative lenteur avec laquelle ils s’y sont développés par rapport à d’autres pays.

LSA : Amazon ne s’est pas montré intéressé lors du rachat de PriceMinister ?

P. K. M. : Si. Nous avons eu des discussions avec eux, comme avec d’autres. Les pourparlers se sont déroulés au niveau européen, mais nous avons choisi Rakuten. Dans ce type d’entreprise américaine, les dirigeants locaux ne décident pas de grand-chose, même si je respecte leur travail. L’organisation matricielle est très forte et tout est piloté depuis les Etats-Unis.

LSA : Qu’est-ce qui explique le succès d’Amazon selon-vous ?

P. K. M. : Ils sont sur un bon marché, sont arrivés assez tôt et investissent continuellement. Leurs actionnaires ont accepté dès le début l’idée de ne pas faire de bénéfices immédiatement. Je pense qu’aujourd’hui Rakuten représente le modèle alternatif à Amazon. Il est l’hypermarché et nous sommes la galerie commerçante située en face. L’expérience que nous proposons est très différente, avec plus de personnalisation, d’humain, de conseil… Nous préservons ce côté « proche de chez vous » qui fait une vraie différence.

LSA : Alibaba ne représente-t-il pas une autre alternative sérieuse selon vous ?

P. K. M. : Les entreprises chinoises peinent à prouver qu’elles peuvent exporter leur modèle à grande échelle. Quand on en parle au Japon, ils n’y croient pas. L’idée de confier ses données privées à une entreprise peut constituer un vrai frein. Mais si l’un des gros acteurs chinois arrive à s’internationaliser, ce sera très intéressant à suivre…

LSA : Comment observez-vous la trajectoire de Jeff Bezos ?

P. K. M. : Je ne le connais pas personnellement, c’est du coup très difficile d’appréhender sa trajectoire. Il a l’air de continuer à être à fond dans ce qu’il fait et, si c’est bien le cas, c’est assez incroyable, car il n’y a pas que le travail dans la vie… Mais il doit sentir qu’il a un véritable impact sur le monde, Amazon tue les entreprises e-commerce de taille moyenne partout dans le monde.

LSA : Et concernant ses projets plus personnels à travers sa fondation ?

P. K. M. : C’est globalement inquiétant de voir que seules des entreprises américaines, ou des entrepreneurs, comme Google et Jeff Bezos, s’arrogent l’économie du futur. Ils génèrent tellement de cash qu’ils peuvent se permettre d’avoir cette vision à très long terme. En Europe, nous manquons d’entreprise de cette taille, du coup nous tentons moins de choses d’apparence farfelues pour rester plus proches de nos business. Lorsqu’Amazon se lance dans le cloud, il sort de son territoire, et ça marche.

LSA : Croyez-vous au développement d’Amazon dans l’alimentaire ?

P. K. M. : Sans aucun doute, c’est une question de maturité des consommateurs. Au Japon, Rakuten est déjà présent sur ce secteur et génère 3 milliards d’euros chaque année. Ce n’est qu’une question de temps avant qu’Amazon Fresh arrive en Europe. Ils prendront des parts de marché et bousculeront les acteurs traditionnels. Et Rakuten aura aussi sa carte à jouer…

LSA : Comment analysez-vous l’arrivée d’Amazon dans l’univers du smartphone ?

P. K. M. : C’est très courageux. C’est un autre métier, ils arrivent sur un marché déjà très encombré, je ne vois pas qu’elle place peuvent-ils prendre. Mais s’ils y arrivent, ce sera une nouvelle machine à cash qui leur sera très utile...

Propos recueillis par Guillaume Bregeras

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