Barilla investit massivement dans son marketing

Les enjeux stratégiques 

• Garder une avance concurrentielle dans un contexte chahuté.
• Communiquer sur les points forts pour maintenir la préférence de marque.

Les chiffres

• -2,5 % : l'évolution en volume des pâtes alimentaires
• +3,6 % : l'évolution en volume des sauces chaudes

Source : Circana, tous circuits, CAM à P5 2023

« C'est pendant les périodes difficiles qu'il faut investir », martèle comme un mantra Miloud Benaouda, président pour l'Europe de l'Ouest chez Barilla. « Depuis trois ans, nous vivons en mode gestion de crise en continu. Nous ne pouvons qu'imaginer le pire et espérer le meilleur. »

Il faut dire que les secteurs des pâtes et des sauces enchaînent les obstacles : pandémie de Covid qui a fait exploser la demande en GMS, sécheresse au Canada qui a entraîné une pénurie mondiale de blé dur, guerre en Ukraine qui a fait exploser les marchés des huiles, du blé et des énergies… « Nous avons considérablement amélioré nos plans de continuité d'activité pour nous adapter aux difficultés d'approvisionnement », poursuit le dirigeant, rappelant que le groupe a dû, sur la première partie de l'année 2022, emballer le tiers de ses pâtes sous sachet cellophane par manque de carton, et adapter ses sauces faute d'huile de tournesol disponible.

Le budget alloué aux coupons de réduction est en explosion. »

Fanny Allain, directrice trade marketing et category management

Priorité sur le premium

« Nos catégories résistent bien », assure Fanny Allain, directrice trade marketing et category management chez Barilla France, rappelant que les pâtes ont vu leurs volumes se stabiliser à + 0,9 % à fin juillet, quand les sauces progressaient de 6 %. « Le marché des pâtes est en train de se polariser entre un top premium qui se porte toujours très bien, en croissance de 10,4 %, quand les recettes régionales perdent 9,2 % ou que l'access premium recule de 7,3 % », poursuit la dirigeante. Conformément à l'annonce de Miloud Benaouda, le groupe n'aura jamais autant investi en marketing qu'en 2023.

La priorité est mise sur Al Bronzo, la nouvelle gamme top premium du groupe. Alors que ce segment représente 29 % en Italie, il ne pèse que 4 % de ce côté-ci des Alpes. « Nous avons un boulevard devant nous et après un an de lancement, Al Bronzo est déjà numéro deux du segment en termes de pénétration », se félicite Fanny Allain. Afin de recruter, la marque va multiplier les échantillonnages (200 000 prévus) et les bons de réduction, tout en programmant une vague de publicité d'un mois en octobre. Du côté de la « blue box », le cœur du réacteur chez Barilla, une campagne digitale et en magasins met l'accent cet automne sur la qualité italienne et l'accessibilité prix.

Enfin, du côté des pestos, Barilla a décidé de promouvoir les promesses de fraîcheur de sa nouvelle recette basilic et citron à travers une campagne géolocalisée. En juillet et en août, 65 gares et grandes villes côtières ont vu apparaître sur leurs murs des publicités affichant : Il n'y a pas que l'Atlantique pour vous rafraîchir, ou Une vague de fraîcheur est attendue sur la Côte d'Azur … Enfin, la marque a doublé la promotion au second semestre par rapport au premier, notamment sur son offre cœur de marché, pour atteindre 20 %. Un nouveau format 500 g + 200 g offerts fait son apparition. « Le budget alloué aux coupons de réduction est en explosion », explique Fanny Allain. Une réponse adaptée pour ne pas brider la consommation.