Les recettes anti-inflation de l'épicerie salée

Le contexte 

• Une inflation alimentaire qui a atteint 12,7 %sur un an en juillet et qui devrait reculer à 7,2 % en décembre, selon l'Insee.
• Des MDD qui progressent dans les linéaires, creusant l'écart avec les marques nationales.
• Des consommateurs qui arbitrent de plus en plus dans leurs achats et qui n'hésitent plus à descendre en gamme.

L'épicerie salée, avec ses 18,3 milliards de ventes annuelles, n'échappe pas à l'inflation. D'après les données de Circana arrêtées à fin mai 2023, elle a vu ses prix flamber de 11,9 %, soit une hausse de 1,9 milliard d'euros en un an. Parmi les segments les plus inflationnistes, les aliments pour animaux ont grimpé de 15,8 %, devançant les potages et sauces à 14 % et les produits apéritifs à 13,3 %. Seuls deux segments ont vu leurs prix reculer : les conserves de produits de la mer - hors maquereaux, sardines et thon - perdent 2,4 % en valeur, et le foie gras appertisé 0,2 %. À l'autre extrême, les moutardes et picallilis ont vu leur valeur s'envoler de plus de 47 % ! En volume, le panéliste a constaté une baisse des unités de vente consommateur (UVC) de l'épicerie salée de 2,8 %. Seuls les produits apéritifs gagnent du terrain, un segment quine connaît pas la crise, comme le constate Loïc Hénaff, président du conserveur finistérien qui entame une diversification vers ce marché poids lourd, en hausse de 3,7 % à plus 287 000 tonnes.

Afin d'améliorer l'accessibilité de leurs offres, les distributeurs font évoluer leurs mix en magasin. « La réduction des assortiments, toujours à l'œuvre, nourrit la baisse des volumes », constate Circana. Dans le même temps, les MDD continuent leur progression, accompagnant une descente en gamme toujours forte. Dans l'univers de l'épicerie salée, elles dépassent désormais les 36 % de part de marché en valeur, gagnant 1,5 point en un an en juillet. « L'écart entre la croissance volume des marques nationales et celle des marques propres n'aura jamais été aussi marqué qu'en juillet 2023. Avec plus de 11 points de différentiel, la situation se durcit pour les marques nationales, qui pâtissent en juillet du niveau élevé des prix ainsi que de la météo », analyse Circana.

Les chiffres 

• 18,3 milliards d'euros : le CA de l'épicerie salée, à + 11,9 %( - 2,8 % en volume)

Source : Circana, tous circuits, CAM à P5 2023

• 36,3 % : la part de marché des MDD en valeur ,aà +1.5 pont (34.9%,à +2 ponts pour l'ensemble des PGC)

Source : Circana, tous circuits, CAM à P7 2023

Redonner de l'appétit

Dans ce contexte, comment redonner de l'attractivité aux marques nationales sans se lancer dans la shrinkflation ? « Nous avons identifié quelques stratégies qu'il est difficile de caractériser comme gagnantes, les marques nationales analysées étant toutes en difficulté, notamment face à la MDD », explique Anne-Laure Almeida, directrice du pôle épicerie chez Circana. Baisse des prix, investissements publicitaires, développement d'une offre périphérique plus valorisée et plus différenciante, recherche de sens, relancement de gammes endormies, propositions plus accessibles, animation du point de vente… Les marques nationales ne manquent pas de recettes destinées à redonner de l'appétit pour leurs propositions.

« C'est pendant les périodes difficiles qu'il faut investir », insiste d'ailleurs Miloud Benaouda, président de Barilla pour l'Europe de l'Ouest. « Les marques nationales qui résistent le mieux sont celles qui ont une image très forte, celles qui ont déjà une offre large alliant petit, moyen et gros format et celles qui sont positionnées sur les tendances de consommation porteuses, comme le plaisir ou la praticité, et plébiscitées par les consommateurs », reconnaît Anne-Laure Almeida. De quoi redonner une place stratégique aux équipes R & D et marketing pour animer les gammes et créer de la différenciation.