Bonduelle innove au service du pouvoir d'achat

Les enjeux stratégiques 

• Apporter une solution économique accessible à tous les consommateurs.
• Créer de la préférence de marque en misant sur l'innovation.

Les chiffres

• -1,6 % : l'évolution en volume des conserves de légumes
• + 6,7 % : l'évolution en volume des légumes secs appertisés

Source : Circana, tous circuits, CAM à P5 2023

Si l'on a tous besoin de petits pois chez soi, ils sont de plus en plus chers. Poussés par la montée des prix, les consommateurs réalisent désormais des arbitrages lorsqu'ils se rendent au rayon des légumes en conserve. « Nous assistons à une descente en gamme. Les acheteurs de MDD, qui pèsent deux fois plus lourd que la moyenne du PGC-FLS sur notre catégorie, privilégient les premiers prix » , explique Emmanuelle Cousy, directrice marketing du pôle longue conservation de Bonduelle. Plus qu'ailleurs, les marques nationales doivent justifier leurs prix. « C'est notre priorité ! Nous investissons massivement dans les promotions et les réductions de prix de fond de rayon pour que nos marques restent accessibles, et dans l'innovation et la communication pour que la qualité de nos produits soit reconnue. »

Travail sur les légumineuses

Depuis le début de l'année, Bonduelle a donné un grand coup de pouce pour développer ses ventes sous promotion. « Elles ont progressé de 3,9 points, pour atteindre 18,8 % des volumes » , détaille Emmanuelle Cousy. « Cela représente un effort financier très important pour le groupe car 90 % des hausses de prix que nous avons subies en 2023 étaient engagées depuis septembre 2022 pour assurer un revenu viable aux producteurs. » Bonduelle a aussi investi dans les bons de réduction à travers des dispositifs comme Catalina ou Shopmium. « Nous avons émis plus de cinq millions de bons de réduction depuis le début d'année, y compris dans le cadre du Programme malin, association partenaire de la CNAF qui accompagne plus de 130 000 familles sous contrainte budgétaire pour accéder notamment à des légumes de qualité », poursuit la porte-parole.

Pour aller plus loin, la marque s'est aussi engagée à baisser les prix de certaines de ses références de fond de rayon dans l'ensemble des enseignes françaises. Le prix des lots de trois petites boîtes de maïs sans sucres ajoutés et des grandes boîtes de macédoine affichent une réduction de 10 % jusqu'au 31 octobre. Cette opération anti-inflation est soutenue par une campagne radio et sur les plates-formes de musiques enligne.

Si le prix est devenu le principal argument de choix, Bonduelle ne veut pas faire oublier que le plaisir, le goût et les engagements sociétaux d'une marque sont des arguments de différenciation. Le travail mené par les équipes marketing et R & D sur le segment dynamique des légumineuses est un cas d'école. « Nous avons contribué à la relocalisation des productions de lentilles et de pois chiches en France. En trois ans, leurs surfaces sont ainsi passées de 200 à 1 000 hectares et nous visons les 5 000 dès 2030 » , souligne Emmanuelle Cousy.

Avant l'été, des surfaces ont été mises en culture dans les Hauts-de-France et dans le Sud-Ouest, en partenariat avec la coopérative Euralis. Ces terrains situés à proximité des usines d'Estrées (Nord) et de Bordères (Pyrénées-Atlantiques) ont permis de mettre en boîte des haricots borlotti et des haricots rouges « fraîchement récoltés » sans passer par l'étape de séchage et de trempage.