Hénaff veut fédérer un pôle apéro autour de sa marque

Les enjeux stratégiques 

• Utiliser ses atouts technologiques pour s'imposer dans un marché plus porteur.
• Élargir la diffusion de sa marque en s'appuyant sur un référencement national.

Les chiffres

• -8,7 % : l'évolution en volume des tartinables en conserve
• +1,5 % : l'évolution en volume des pâtés en conserve

Source : Circana, tous circuits, CAM à P5 2023

« Finie la tranche de pâté de campagne son cornichon avec en début de repas », résume, avec humour, Loïc Hénaff, représentant de la quatrième génération aux manettes de la PME finistérienne Jean Hénaff. Place à l'apéritif ! Ce moment de consommation est en train de se transformer en profondeur, passant du traditionnel « pastis-cacahuètes » à un moment plus codifié. « L'univers apéro évolue à contre-courant des tendances actuelles de consommation plutôt moroses. Il a progressé de 10,5 % en valeur entre 2019 et début 2023, quand l'ensemble des PGC gagnait seulement 7 % sur la même période », confirme Jildaz Colin, responsable consommateurs et communautés.

« Nous avons décidé d'utiliser notre expertise acquise dans la conserve et la gastronomie avec le Centre national d'études spatiales (Cnes) et Alain Ducasse pour développer des recettes de verrines élaborées avec de la viande, du poisson et même 100 % végétales, avec des ingrédients au maximum locaux », explique Loïc Hénaff. Cette gamme compte 16 recettes de tartinables et 2 références de toasts grillés. « L'apéritif est un marché d'offres dans lequel il faut apporter de la variété, tout en restant accessible. Tous nos produits sont ainsi proposés à moins de 3 € la verrine », assure Caroline Guivarc'h, directrice recherche, marketing, développement et innovation.

Conquérir les supermarchés

Cette gamme est déjà testée en grandeur nature depuis 2021 dans les grandes surfaces de Bretagne et de Loire-Atlantique. Entre juillet 2022 et juillet 2023, elle a généré 1,5 million d'euros de ventes, en hausse de 50 %, dans une zone de 4 millions d'habitants, sans différences notables entre les cinq départements concernés. Un signe très encourageant pour cette marque dont les rotations de sa boîte bleue varient du simple au triple entre son fief finistérien et les terres nantaises.

Autre point positif : plus la gamme est importante en rayon et plus ses ventes augmentent. « Les VMH unitaires sont multipliées par 3,5 entre les magasins détenteurs de 1 à 5 références par rapport à ceux qui détiennent plus de 12 références », dévoile la directrice. Car cette offre gourmande, colorée et sans additifs, a de quoi séduire. Auchan vient d'ailleurs d'accueillir 13 références au niveau national. La gamme sera implantée dans 270 magasins, au sein du rayon des produits salés pour l'apéritif, entre les olives et les gressins. « Les mois d'été ne sont pas les plus propices à l'installation de nouvelles références. Ce sont les supermarchés qui sont les plus longs à conquérir. La progression du chiffre d'affaires est cependant encourageante : il a doublé entre juin et juillet pour un gain de diffusion de 27 % », constate Caroline Guivarc'h. Cette gamme pourrait aussi trouver des débouchés en MDD, un marché délaissé par l'entreprise, faute de rentabilité suffisante.