Fiers signe la première gamme handi-solidaire

Les enjeux stratégiques 

• Répondre aux attentes de consommateurs en quête d'achats engagés.
• Installer une gamme de produits élaborés par des personnes en situation de handicap.

Les chiffres 

• +4,5 % : l'évolution en volume des épices, herbes et mélanges
• -4,6% : l'évolution en volume des sels et des poivres

Source : Circana, tous circuits, CAM à P5 2023

Rares sont les nouvelles marques à avoir bénéficié d'un tel soutien à leur lancement. Pas moins de deux ministres et de trois distributeurs, Auchan, Carrefour et Les Mousquetaires, avaient fait le déplacement le 23 juin dernier jusqu'à l'hôtel des Invalides, à Paris, pour soutenir le lancement de Fiers, la première marque alimentaire élaborée par des personnes en situation de handicap.

« Nous voulons rendre accessible le travail des personnes en situation de handicap au grand public », explique Camille Decreux, l'un des quatre fondateurs et ancien directeur général de McCormick Benelux. Composée d'une trentaine de références d'herbes et épices, fruits secs, confitures et miels, la marque est fabriquée par quatre Esat (établissement et service d'aide par le travail) et Entreprises adaptées, qui emploient 400 personnes. La gamme est présentée dans un meuble en bois, également construit par des personnes en situation de handicap. « C'est une façon de changer le regard du monde ordinaire sur celui du handicap », souligne encore Antoine Yvan, un autre cofondateur qui a quitté la direction générale d'United Biscuit France pour lancer ce projet. Les produits sont proposés « au juste prix » pour apporter une rémunération aux ateliers de production.

Dès son lancement, Carrefour distribuait Fiers dans 28 hypermarchés. Même engouement chez Auchan, avec 20 hypers partenaires, dont celui de La Défense. Parrain du projet, Thierry Cotillard, président du Groupement Les Mousquetaires, s'est de son côté engagé à accueillir la gamme dès septembre dans les hypers Intermarché.

Prix uniques

Fiers est une marque sans but lucratif. Elle est détenue par un fonds de dotation à mission d'intérêt général, actionnaire unique d'une société par actions simplifiée qui commercialise les produits Fiers et les achète aux ateliers partenaires, l'Esat du Bois Jumel à Carentoir (56), Le Village de François dans l'Abbaye Sainte-Marie du Désert (31), Apiha et MSE 47 à Mauvezin-sur-Gupie (47). La distribution est assurée par Stef. « Les produits sont proposés aux mêmes prix dans toutes les enseignes », explique Antoine Yvan. Il est en effet possible de connaître précisément la répartition du prix de vente entre le fabricant, le distributeur et la marque Fiers. Par exemple, 48 % des 3,10 € auxquels sont proposées les herbes de Provence, logistique incluse, reviennent aux 200 travailleurs des ateliers d'Apiha.

Actuellement, Fiers estime être en mesure de livrer un millier de points de vente. Au-delà, d'autres Esat et Entreprises adaptées pourront venir renforcer le réseau. D'ici à trois ans, les partenaires espèrent séduire 2,5 à 3 millions de foyers avec leur gamme aux couleurs peps. Autant de nouveaux ambassadeurs de la cause du handicap.