Les produits italiens restent offensifs

Les enjeux

• L'inflation pénalise les ventes des produits alimentaires venus d'Italie.
• La pression promotionnelle s'accroît. La baisse des prix à la rentrée reste hypothétique.
• La péninsule sort de sa botte des recettes inédites, et cible les rayons frais et surgelés, ainsi que le take away.

Les chiffres 

• 1,9 Mrd€ : la valeur totale des ventes de produits italiens (hors liquides), à +5,7% vs 2022
• 928,51 M d’unités vendues, à -3,4% vs 2022

Source : Circana, CAM au 30/04/2023, tous circuits

Piano piano. Après des décennies de progression, la gastronomie italienne avance désormais à un train de sénateur. Le premier ralentissement remonte à 2021, période de la fin de la pandémie, avec une baisse des volumes de 3,9 % (Circana, CAM à mai 2022). L'inflation avait sapé le goût des Français pour les pâtes, les sauces ou les antipastis.

Un tour de calendrier plus tard, bis repetita… Le nombre d'unités vendues demeure dans le rouge : - 3,4 % vs 2022 (928,51 millions d'unités). Et si les ventes en valeur progressent de 5,7 % à 1,90 milliard d'euros (hors liquides, CAM au 30/04/2023, tous circuits), c'est bien en raison de la surchauffe des prix. Sur le podium des produits les plus inflationnistes, figurent d'abord certaines pâtes, notamment les capellinis (+ 24,59 % versus 2022) et les macaronis (+ 22,60 %), mais aussi la mozzarella (+ 14,73 %), les pizzas surgelées (+ 12,76 %), le risotto (+ 10,24 %), ou le jambon cru, dont Parme et Aoste (+ 9,38 %).

Le Risotto

• 23,63 M€ : les ventes en valeur, à + 3,7 % vs 2022
• 5 422 t : les ventes en volume, à - 6,7 % vs 2022

Source : Circana, CAM au 30 avril 2023

Pas de chance, les ingrédients de base des recettes transalpines - blé pour les pâtes et les gressins, huile de tournesol, et viande de porc - furent particulièrement touchés par l'inflation, aggravée par la guerre russo-ukrainienne. Très dépendante du gaz russe, l'industrie agroalimentaire italienne a vu sa facture énergétique flamber en raison de l'embargo décidé par l'Europe. « Le prix facial des sauces Mutti a augmenté d'environ 10 % sur un an au global, ce qui est moins que les MDD, nuance toutefois Charlotte Spillemaecker, responsable marketing France chez Mutti. Le groupe a surtout répercuté la hausse du gaz intervenue en Italie entre juillet et septembre 2022. »

Les pâtes 

Spaghettis

• 122,16 M€ : les ventes en valeur, à + 24,9 % vs 2022
• 60 555 t : les ventes en volume, à + 0,2 %

Pennes rigate

• 60,18 M€ : les ventes en valeur, à + 23,9 % vs 2022
• 28 815 t : les ventes en volume, - 1,6 %

Tagliatelles

• 30,42 M€ : les ventes en valeur, à + 7 % vs 2022
• 9 684 t : les ventes en volume, à - 3,7 %

Source : Circana, CAM au 30 avril 2023

Quels tarifs pour la rentrée ?

Pire encore, la sécheresse hivernale dans le Nord, et des inondations fin mai en Émilie-Romagne perturbent l'approvisionnement en fruits et légumes, riz, huile d'olive… Dans ces conditions, difficile de prédire une accalmie. Certes, Barilla fait partie des 75 groupes agroalimentaires invités, mi-mai, par le ministère de l'Économie à renégocier leurs tarifs. Le groupe a confirmé avoir commencé les discussions avec les enseignes, sans toutefois communiquer de données chiffrées. Mais c'est l'arbre qui cache la forêt : l'essentiel du marché des produits italiens est fourni par des petits fabricants, des grossistes spécialisés dans le sourcing, ou des PME-ETI quine sont pas concernées. C'est le cas de Mutti, spécialiste de la tomate en conserve : « Il est encore trop tôt pour dire si l'entreprise baissera ou non les tarifs en septembre, reconnaît Charlotte Spillemaecker. À l'heure où nous nous parlons (en mai, NDLR), la récolte de tomates n'a pas eu lieu, or le réchauffement climatique ajoute beaucoup d'incertitudes. »

Nous sélectionnons les tendances italiennes qui répondent aux besoins français, et nous les adaptons.

Elena Cavallo, directrice générale de Made IT

Inflation et promotion en hausse

Avec un taux d'inflation de 12,92 % sur un an (hors vins et autres liquides), les fabricants italiens doivent convaincre les consommateurs de leur rester fidèles. Même si les cours du blé et de l'énergie sont orientés à la baisse, l'amélioration reste précaire. La valse des étiquettes sur certaines pâtes, la mozzarella ou encore les pizzas surgelées a de quoi refroidir. Pour éviter une chute des volumes, les marques ont accordé des promotions. Le taux de promotion atteint 24,1 % au rayon épicerie en début d'année 2023, alors qu'il était de 20,9 % sur la même période un an auparavant. Les références les plus bradées sont aussi les plus populaires : pâtes, riz, antipastis et produits pour l'apéritif, suivi des petits plaisirs, confiserie et chocolat.

Voilà pour les tomates, mais quid des autres matières premières ? Au printemps 2022, les cours de l'énergie, du blé et du tournesol piquaient du nez, mais ce n'était pas le cas de l'huile d'olive et du café. Café pour lequel Nicolas Peyresblanques, CEO de Segafredo Zanetti Italia, ne cachait pas son inquiétude : « Alors qu'il y a une forte hausse de la demande mondiale, notamment de robusta, l'Indonésie et le Vietnam anticipent d'ores et déjà des récoltes décevantes. » En mai, l'inflation alimentaire en Italie atteignait encore 13,4 %. La décrue sera longue.

Pas de quoi rassurer les Français, qui se détournent de certains produits devenus trop chers. « Ces dernières années, nous avons observé un fort mouvement général de premiumisation, y compris sur des produits a priori basiques comme les pâtes, qui sont devenues très marketées, pointe Stéphane Brunerie, cocréateur du cahier de tendances Food Paradoxa. Avec l'inflation, il y a un coup d'arrêt des achats en volume sur certains de ces produits. Cette évolution concerne aussi certaines huiles d'olives, et certaines sauces. »

Effectivement, les ventes en volume ont plongé pour les capellinis (- 13,2 %), le risotto (- 6,7 %), ou encore les pizzas surgelées (- 21,4 %). Le scandale Buitoni du groupe Nestlé, au printemps 2022, explique en grande partie la contre-performance de ce segment. A contrario, d'autres produits s'en sortent très bien. À commencer par l'indétrônable mozzarella, avec des volumes en croissance de 2,1 %, et son alter ego le parmesan râpé : + 2,6 %. Dans la liste de courses, on trouve pêle-mêle le jambon cru, le tiramisu, les vins effervescents… Des produits faciles à cuisiner, gourmands et conviviaux, adaptés aux apéritifs dînatoires, qui montrent bien que les fondamentaux résistent à l'inflation.

Le jambon cru

dont Parme et Aoste

• 105,28 M€ : les ventes en valeur, à + 7,3 % vs 2022
• 3 854 t : les ventes en volume, à + 2,3 %

Source : Circana, CAM au 30 avril 2023

D'après les observations de Diane Leroy, cocréatrice du cahier de tendances Food Paradoxa, « le marché des produits italiens reste porteur, car il est en phase avec les tendances de fond. Je citerais, par exemple, les temps de préparation simplifiés, et écourtés à la maison : pâtes fraîches, sauces, antipastis… Et les listes d'ingrédients clean et courtes ». Un récent sondage Barilla-3Gem confirme que la volonté de tout préparer soi-même (le do-it-yourself ) reste en vogue. Parents et enfants se retrouvent en cuisine, afin de se régaler sans se ruiner. Pour preuve, 52 % d'entre eux déclarent « manger à la maison parce que c'est plus économique ». Le télétravail explique aussi en partie cette tendance.

Moulin à café et four à pizza

Apparemment, certains Français se transforment même en barista. En témoigne la bonne santé des cafés italiens en grain : + 25,4 % en volume selon NielsenIQ (CA M à P4 2023). « Le consommateur a très bien compris les économies réalisées grâce au café en grain. De fait, le prix moyen au kilo de l'arabica atteint 17 à 20 €. C'est moins cher que la capsule. Une machine à café à 300 € est assez vite remboursée », indique Nicolas Peyresblanques.

À l'occasion, certains se la jouent aussi pizzaïolo avec les fours à pizza portables Ooni. En vente dans les magasins d'électroménager et sur internet, le plus petit modèle pèse moins de 10 kilos, atteint 500 °C en un quart d'heure, et cuit une pizza en une minute chrono sans fumée ni cendre, puisqu'il fonctionne au gaz. Ce rival du barbecue illustre le renouveau constant et la créativité de la cuisine italienne.

Avec ou sans four, les recettes faciles à concocter à la maison se déclinent à l'infini. En témoigne la montée en puissance de la « pinsa », variation romaine de la pizza, ovale et plus petite, dont la pâte aérée est fabriquée avec un mélange de différentes farines. « Il suffit de la garnir comme on le souhaite, pour la consommer en apéritif ou en entrée, explique Elena Cavallo, directrice générale de la PME familiale Made IT. Avec un prix de vente conseillé de 3,75 € pour 230 g, notre pinsa à la marque Ciro est aussi très accessible. »

Taux de promotion record

Accessibilité. Tel est le credo des acteurs du marché italien. En début d'année 2022, certains industriels comme Barilla ont arrêté la promotion en raison des ruptures d'approvisionnement. Priorité était donnée au fond de rayon. Mais après cette passe critique, ils furent nombreux à actionner le levier du rabais.

Tous produits confondus, la pression promotionnelle est passée de 20,9 % en 2022, à 24,1 % début 2023. Une moyenne qui cache des taux record aux rayons féculents (32,3 %), antipastis et produits apéritifs (30,3 %), confiserie et chocolat (27,7 %), pâtisserie (27,4 %), sauces (22 %), selon NielsenIQ en cumul depuis le début de l'année arrêté au 7 mai 2023 sur la base hors grands groupes (Barilla, Ferrero… ). « Depuis 2022, il y a une nette croissance des ventes sous promotion, observe Karol Couvreux, directeur des opérations d'Ital Passion. C'est une réponse à la baisse des volumes. Nous privilégions le mécanisme “trois pour deux” plutôt que des remises immédiates, qui apportent de la confusion sur les prix. Il ne faut pas brader ! »

Pour la PME familiale et centenaire, La Molisana, installée au cœur de la Molise, au sud de la péninsule, la promotion est un passage obligé, afin de lancer ses pâtes premium en version classique ou complète. Elles sont reconnaissables grâce à leur bel emballage papier très design. Arrivée il y a vingt ans chez les traiteurs et autres épiceries fines, la marque joue des coudes chez Monoprix, Carrefour ou encore Cora, face à De Cecco et Rummo. « Je mise sur la mécanique du lot virtuel 2 + 1, car je ne peux pas compter sur une large force de vente, ni sur un budget dédié à la publicité télévisée », précise Jean-Luc Julien, directeur de La Molisana France, dont l'ambition est de décrocher une part de marché notable sur le segment des pâtes premium dites « accessibles ».

Pour valoriser sa marque Ciro, le distributeur et créateur de marques Made IT, marie promotions et animations en magasins. La société, qui fête ses vingt-cinq ans cette année propose des PLV aux couleurs de l'Italie, complétées de dégustations et de recettes sur le thème de l'apéritif, avec des pinsas, des pestos, des antipastis, des gressins… « Nous imaginons des moments de consommation, des temps forts, ajoute Elena Cavallo, la directrice générale. C'est d'autant plus important que le rayon épicerie n'est pas le plus animé.

Chance : les produits italiens qui sont par nature secs ou en conserve se stockent plus facilement que le frais. Il est donc avantageux de les acheter à petits prix. De plus, après des années de communication, les fabricants de la péninsule ont réussi à désaisonnaliser leur offre. Si bien que plusieurs rendez-vous peuvent être calés dans l'année. « Les principales occasions restent la saison estivale pour l'apéritif, et l'automne avec les foires aux vins, puis les chocolats de la fin d'année, note Karol Couvreux. Mais on ne se limite plus à juin et juillet, afin d'être présents toute l'année, en fonction des enseignes et des temps forts. » Toutefois, certains segments atteignent déjà un palier. Selon Nicolas Peyresblanques, de Segafredo : « La promotion reste essentielle sur le marché du café. Mais compte tenu du coût exorbitant des matières premières et de l'énergie, accentuer la pression promotionnelle n'est pas envisageable. »

Effet de surprise

En relais des promotions, la péninsule n'est jamais à court d'idées pour renouveler son offre, quitte à prendre des risques. Concurrent de Segafredo, quelques points de vente Illy Caffè proposent cet été une recette quasi iconoclaste : un café arabica infusé à froid - cold brew - associé à la menthe et à la noix de coco. Très audacieux aussi, Eataly Paris Marais, mise sur Pop, de la brasserie Baladin, une bière blonde en canette, dont le malt et le houblon sont cultivés dans les Pouilles et le Piémont. Conçue par Teo Musso, un as du marketing, Baladin aligne des bières pur malt, épicées, et même une référence sans gluten fabriquée avec du riz, du maïs et… du quinoa.

En réalité, les innovations décalées et disruptives sont plutôt rares. La botte italienne s'appuie sur ses fondamentaux, et propose des variations gourmandes, et régionales autour de la tomate, du blé, des fromages, du vin… En épicerie, les pâtes se métamorphosent en fonction des moules en bronze dotés de microsillons, argument de poids invoqué notamment par Barilla. Ce printemps, la gamme Al Bronzo lancée l'année dernière est complétée de deux « dessins » : les tortiglionis et les spaghettis quadratis.

Les fromages 

Mozzarella

• 351,49 M € : les ventes en valeur, à + 13,5 % vs 2022
• 42 719 t : les ventes en volume, à + 2,1 % vs 2022

Parmesan râpé

• 187,9 M € : les ventes en valeur, à + 11,4 % vs 2022
• 9 513 t : les ventes en volume, à + 2,6 % vs 2022

Source : Circana, CAM au 30 avril 2023

À l'assaut des rayons frais et surgelés

Mais c'est surtout au rayon frais et surgelé, que ça bouge. Connu grâce à ses marques Florelli (pesto, antipastis, huile d'olive…), ses vinaigres Toscoro, ou encore ses pâtisseries Dolcioso, le groupe Ital Passion prend la direction des réfrigérateurs. « Depuis fin 2022, nous testons une offre de pâtes et de gnocchis frais, assure Karol Couvreux (Ital Passion). Les distributeurs sont demandeurs de recettes. C'est une piste de croissance organique et logique pour Ital Passion, qui développe 20 à 30 produits par an, dont un tiers en frais. Malgré la crise, on ne ralentit pas cette cadence. »

La campagne télé et digitale lancée en février évite les clichés de la dolce vita pour souligner la qualité des recettes.

Charlotte Spillemaecker, responsable marketing France chez Mutti

L'assaut est également mené dans les surgelés, notamment dans les bacs réservés aux glaces. Les gelati profitent d'un marché en plein boom. L'association des entreprises des glaces (AEG) enregistre une hausse des ventes en volume de 8,5 % depuis le début de l'année, avec une forte tendance intitulée Dolce Vita. On y trouve les crèmes glacées façon nocciola, avec des éclats de noisette. Le groupe Ferrero n'hésite pas à proposer cet été Raffaello Triple Experience, un bâtonnet qui combine framboise, noix de coco et fruits rouges.

Est-ce la conséquence du réchauffement climatique ? Toujours est-il que près d'un Français sur deux considère l'achat d'un vaniglia (vanille) ou d'un fragola (fraise) comme « un plaisir encore plus important qu'avant » selon le sondage OpinonWay pour AEG de mars 2023. A contrario du marché de la glace, celui des pizzas surgelées a été bouleversé par le scandale Buitoni. C'est pourtant sur ce terrain que s'engage Mediterranean Food Solutions (MFS), spécialiste du sourcing et de la création de produits italiens, avec sa marque Manifattura. Créée en 2012, MFS s'est déjà taillé une solide réputation comme fournisseur de l'enseigne Picard. L'année dernière, les premières pizzas surgelées Manifattura ont convaincu Carrefour, puis Système U Sud, Casino hypermarché et proximité, et les premiers contacts avec Monoprix semblent prometteurs. « Ce marché est très chahuté, admet Grégory Rivas, responsable marketing et communication. Mais il y a une vraie demande de qualité, qui tourne à notre avantage. Nous chassons les additifs, et utilisons du vrai fromage. Nous sommes légèrement au-dessus de la moyenne avec un prix de vente compris entre 5 et 7 €, pour une pizza de près de 400 grammes. »

Les pizzas

Pizzas rayon frais

• 435,19 M€ : les ventes en valeur, à + 6,7 % vs 2022
• 58 765 t : les ventes en volume, à - 6,1 % vs 2021

Pizzas surgelées

• 314,41 M€ : les ventes en valeur, à - 13,6 % vs 2022
• 47 450 t : les ventes en volume, à - 21,4 % vs 2021

Et ce n'est qu'un début. Manifattura, qui signe une cinquantaine de références en surgelés - apéritifs, desserts… - se développe progressivement dans le traiteur frais - lasagnes, pin-sas, charcuterie à la coupe… « Nous puisons largement dans les traditions régionales, reconnaît Grégory Rivas. Nous testons, par exemple, des recettes d'arancini de Sicile, des portions de risottos frits et panés. »

Miser sur la livraison à domicile

Pour gagner les jeunes générations, les marques italiennes jouent aussi la carte du take away. La pizza, vite préparée, vite emballée reste la reine de la rue. En témoigne Lupo, un nouveau concept de restauration rapide en franchise. Le fondateur, Julien Antoniolli, vice-champion de France de pizza, propose par exemple des variétés de « panozzos », petits pains ronds, faciles à emporter pour manger sur le pouce. Hélas, les pâtes supportent mal un transport, même court, et arrivent souvent à destination toutes collées. Pour lever ce handicap, Barilla a pris une participation dans la start-up britannique Pasta Evangelists, capable de livrer un plat de lasagne ou de raviolis en Angleterre, ainsi qu'en Irlande ou au fin fond des îles écossaises. Par les temps qui courent, toutes les bonnes idées sont à prendre.

L'Italie entre inondation et sécheresse

Le puissant secteur agroalimentaire italien redoute un été à hauts risques. L'Italie conjugue une période de sécheresse dans la plaine du Pô et des inondations dévastatrices dans le Nord-Est. Côté sécheresse, le déficit en eau remonte à l'été 2022 et pénalise durement le nord de la Péninsule, qui assure une grande partie de la production agricole. Un décret sécheresse a été adopté pour accélérer la construction de bassins de rétention. En attendant, le syndicat Coldiretti estime à 37 % la chute de la production d'huile d'olive. Et les fabricants pourront difficilement s'approvisionner en Espagne, pays également frappé par le changement climatique. Déjà sous tension en 2022, ce marché va devenir très compliqué, avec pour conséquences une inflation continue des cours, et des changements de recettes au bénéfice de l'huile de tournesol. Côté inondations, des pluies torrentielles se sont abattues mi-mai sur l'Émilie-Romagne, l'équivalent de six mois de précipitations. Aux environs de Ravenne, dans le verger de l'Italie, 5 000 exploitations maraîchères, serres et porcheries ont été submergées en quelques heures. Les dégâts se comptent en milliards d'euros. Mais, cette catastrophe ne devrait pas suffire à résorber le déficit en eau.

L’Émilie-Romagne a subi des pluies torrentielles en mai dernier.

Le bio, stop ou encore ?

Qui ne tente rien n'a rien. Léa Nature frappe un grand coup avec une nouvelle gamme de 21 produits - pesto, antipastis… - signée Gusti Amo Bio. Le groupe piloté par Charles Kloboukoff n'a pas hésité à prendre la majorité de Bio Organica Italia, une PME familiale, située dans les Pouilles, près de Bari. « Lancer une nouvelle marque dans un contexte inflationniste et de baisse des volumes des produits bio est audacieux, reconnaît Emmanuel Pinteaux, directeur marketing alimentation et santé. Mais ne rien faire n'est pas une option. De plus, nous sommes optimistes. En Italie, 20 % des fermes sont labellisées AB, deux fois plus qu'en France. Le pays est légitime sur ce créneau, alors que l'offre bio dans les rayons italiens est encore marginale. Il y a des parts de marché à prendre. » Pour défendre sa nouvelle marque, Léa Nature met le paquet avec une vaste campagne de dégustation de gressins, de bruschettas, de tomates séchées, de pestos… Jusqu'à fin juillet, des animateurs sont présents dans les enseignes E. Leclerc, Intermarché, Auchan, etc., en fin de semaine, pour distribuer bons de réduction et recettes.

Léa Nature promeut sa nouvelle gamme Gusti Amo Bio en magasins jusqu'au 31 juillet.

Trois questions à Sylvain Greiner (Directeur des opérations - Eataly Paris) 

LSA - Quatre ans après son ouverture dans le Marais, quel est le bilan d'Eataly ?

Sylvain Greiner - Nous tenons solidement sur trois piliers historiques : manger, acheter, et apprendre. Nos clients restent fidèles. Pour preuve, les ventes de produits d'épicerie sucrée et salée progressent de 5 % par rapport à 2022. L'inflation n'explique pas à elle seule cette performance. Nous constatons aussi une croissance du trafic grâce à la reprise du tourisme.

Quelles tendances observez-vous ?

S. G. - Toujours à la mode, la gastronomie italienne recèle de nouvelles pépites à découvrir : la bière artisanale Baladin, au goût floral, ou encore la liqueur Italicus, possible relais du spritz. Le vivier de recettes semble inépuisable. Fin juin, nous avons invité deux chefs italiens à l'occasion de la Festa della pizza : Davide Cavalera, qui signe une pizza à la crevette de Gallipoli; et Marty Vallati, qui étale sa pâte au rouleau pour qu'elle soit croustillante.

Eataly reste dans le portefeuille d'actifs de Galeries Lafayette. Quels sont vos projets de développement ?

S. G. - Nous prévoyons de futures installations dans de grandes villes en France. Nous étudions deux projets pour 2024, mais il est trop tôt pour les dévoiler. Le choix des emplacements est stratégique, car Eataly a besoin de trafic le midi et le soir.

Sélectionné pour vous

« Tout est ultrafrais ! » : immersion chez Sodebo, l'entreprise familiale qui défie les géants de l’agroalimentaire

Nestlé cède totalement la marque Herta au groupe espagnol Casa Tarradellas

Fusion-acquisition : Mars obtient l’aval de la Commission européenne pour racheter Kellanova