Les fortunes diverses du traiteur frais

Au terme d’une année 2020 chaotique, le rayon traiteur ne s’en sort finalement pas si mal. Mais il doit composer avec les nouvelles habitudes engendrées par les confinements, les couvre-feux et la généralisation du télétravail. Car, bouclés chez eux, les Français se sont mis aux fourneaux. Selon les Entreprises du traiteur frais (ETF), le taux d’acheteurs de produits traiteur prenant leurs deux repas à domicile était de 64 % avant la crise. Il était passé à 93 % fin mai 2020 et s’était maintenu à 81 % en septembre. Les ETF soulignent, en outre, que même s’ils restent encore sous-représentés dans ce circuit, les produits traiteur frais ont enregistré une croissance valeur de 43,1 % en drive de janvier à début octobre.

Mais ces tendances n’ont pas fait le bonheur des acteurs opérant sur le snacking froid, qui ne baissent pas les bras pour autant. « L’univers du snacking a marqué le pas au mois de ­novembre, mais pas du tout dans la même mesure que lors du premier confinement », tempère Philippe Rondeau, responsable marketing de Sodebo, qui évoque aussi l’impact de la crise économique et, pour une partie des Français, la difficulté des fins de mois : « Ils sont attentifs à leur consommation et se reportent sur des offres économiques et rassurantes. Il y a aussi eu des transferts d’achats du fait de la fermeture de la restauration, et cela permet au snacking de mieux se comporter. » Sodebo a retrouvé de la croissance en deuxième partie d’année avec un chiffre d’affaires à + 1,6 % début novembre (selon Nielsen). La marque a aussi tenu à maintenir ses projets et se montre satisfaite du lancement en avril de sa nouvelle offre Pasta Salade, positionnée sur le cœur de marché.

Dur pour le snacking froid

Les bars à salades Picadeli ont, eux, vu leur développement freiné par la crise. « Nous avons perdu le bénéfice des meilleurs mois de l’année. La proximité a beaucoup souffert sur le snacking », indique David ­Bicheron, directeur général de Picadeli France, qui se veut cependant optimiste. L’entreprise a, en effet, renforcé pour plusieurs années son partenariat avec Franprix et signé des contrats-cadres avec Auchan et Relay. Elle a l’ambition de terminer l’année 2021 avec 500 implantations et mis en place, en septembre, un nouveau concept de bar à salades mural dans un Franprix parisien. Elle teste aussi des bols réutilisables et va expérimenter cette année un système pour permettre aux magasins de gérer les stocks encore plus finement.

L’autre versant du traiteur frais est nettement plus à la fête et la croissance des segments stars du premier confinement (pâtes fraîches, pâtes ménagères, viandes élaborées, panés frais, pizzas…) reste d’actualité. Les plats cuisinés sont, eux, revenus à l’équilibre. Marie, qui s’avère en pleine forme avec une belle croissance sur tous les segments où l’entreprise est présente (hormis les poissons cuisinés, stables) poursuit sa politique en faveur du « mieux-manger » et a ajouté à ses engagements deux nouvelles promesses depuis octobre dernier (100 % des plats cuisinés frais sans conservateurs et toutes les barquettes recyclables pour les gratins).

La marque ne cesse d’améliorer ses recettes. Plus de 40 d’entre elles ont été rénovées l’an passé et Marie fabrique maintenant ses pâtes à lasagnes sur son site de Viriat, dans l’Ain. Au printemps, d’autres recettes reformulées vont arriver dans les rayons, comme les penne au poulet ou le cabillaud sauce citron, deuxième rotation de la marque. Alexandre Pillaud, responsable marketing, insiste sur l’aspect « désindustrialisation » : « Un des freins à la consommation de certains produits du traiteur frais est leur perception en tant que produits fabriqués de façon industrielle. Il faut se rapprocher du fait-maison, tant dans la formulation et la préparation des recettes que dans leur construction visuelle et leur dressage. »

Le saumon fumé fait un bond

La marque iséroise Saint Jean enregistre aussi une belle croissance, à tel point qu’elle vient d’investir 48 millions d’euros pour créer un site dédié aux pâtes formées et a entamé la construction d’une plate-forme logistique. « Les pâtes fraîches sont des produits très pratiques, avec des temps de préparation courts, qui ont une belle image de produits frais, sont intéressants d’un point de vue nutritionnel et offrent des prix attractifs », relève Bruno Gil, directeur marketing de Saint Jean. La marque sélectionne rigoureusement ses matières premières et a intégralement reformulé ses recettes avec du blé origine France. Saint Jean avait lancé au printemps dernier des pâtes farcies à l’ossau-iraty et au piment d’Espelette AOP, et à l’automne, quatre nouvelles recettes de quenelles au beurre.

Côté traiteur de la mer, le saumon fumé fait un bond avec des ventes valeur à + 10,7 % entre janvier et octobre 2020 (selon Iri, ventes en GMS, y compris drive). « Le marché du traiteur de la mer est sorti renforcé du premier confinement et le saumon a coché beaucoup de cases attendues par le consommateur. C’est un produit très consensuel, qui plaît à toute la famille. Il est d’une grande praticité et peut servir d’aide culinaire. De plus, ses emballages ont été plébiscités pendant cette crise comme rassurants au niveau hygiène », explique Jacques Trottier, vice-président des ETF et directeur général de Labeyrie, qui souligne aussi des transferts d’achats dus à la fermeture prolongée du hors-domicile.

Pour Guyader, fortement touché pendant le premier confinement, qui a pénalisé ses ventes de produits apéritifs, la bonne surprise est venue des fêtes de fin d’année. « Nous avons fait un bon Noël, avec beaucoup de réassorts sur les semaines 52 et 53 sur l’ensemble des produits traiteur. Cela se traduit par une hausse de 6 % du chiffre d’affaires sur décembre et cela compense les deux confinements. Et je félicite mes équipes de production qui ont su réagir très rapidement », témoigne Christian Guyader, président du groupe. La marque a notamment rencontré de beaux succès avec ses minisoufflés, ses pains de poisson et son offre de cakes, dont les petits formats.

Les sandwiches grand perdants

Poids en valeur, en M €, et en unités des segments du traiteur frais, et évolution vs 2019 en % Source : Iri, CAM au 29 novembre 2020, tous circuits GMS

Malgré un été clément pendant lequel ils avaient retrouvé de la vigueur, les sandwiches ont fortement pâti des deux confinements et de la généralisation du télétravail. Les salades aussi, mais dans une moindre mesure. À l’inverse, tous les segments facilitant la cuisine à la maison continuent d’attirer les faveurs.

Tradition revisitée

Leader des quenelles, Saint Jean poursuit la réinvention de ce produit avec quatre nouvelles recettes : nature au beurre de Bresse AOP, brochet façon beurre blanc, veau façon blanquette et emmental aux morilles.

Simples et fraîches

Sodebo se montre satisfait du lancement de sa nouvelle offre Pasta Salade en avril 2020, positionnée sur le coeur de marché. Elle propose des pâtes fraîches et trois recettes sans aucun additif.

Dynamique

À la différence des sandwiches et salades, le snacking chaud a retrouvé sa dynamique sur la deuxième partie de l’année. Marie a lancé en octobre son Grand Burger BBQ (steak pur boeuf charolais, cheddar, sauce).

Apéritif et entrée

Guyader a réalisé de bonnes ventes en fin d’année avec ses offres festives pour animer les apéritifs et les entrées. Au menu, des minisoufflés par 6 qui vont rester à l’année, et des cakes en forme d’étoiles par 8.

Pain gourmand

Daunat a étendu en octobre dernier sa gamme de sandwiches Bien Fait (sans additifs, colorants ou conservateurs et présentés en coque carton) avec deux références au pain pita traditionnel cuit sur un four à sole de pierre.

Saumon raffiné

Labeyrie développe son offre de saumon fumé en jouant sur la diversité des goûts avec ces trois recettes de carpaccio : aneth, baies roses et huile infusée au citron, sésame et huile infusée au basilic, graines de nigelle et huile infusée à la truffe blanche d’Alba.

Marie, Herta et lustucru tient la croissance

Évolution du CA vs 2019 et part de marché en valeur des principaux acteurs du traiteur frais, en % Source : Iri, CAM à P11 2020, HM + SM, drive, origine fabricants

Très logiquement, ce sont les marques opérant sur les segments davantage consommés à domicile qui ont tiré leur épingle du jeu. Marie contribue à 14 % de la croissance de la catégorie, Herta à 12 % et Lustucru à 11 %. En revanche, à l’exception de Mix Buffet, les intervenants sur les segments snacking ont souffert.