Marchés

Les stratégies gagnantes du traiteur de la mer

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Dossier Un segment haut de gamme qui sert de vitrine, des offres pratiques et adaptées aux consommateurs, et des innovations stratégiques abondantes... Décryptage des atouts du traiteur de la mer.

Certes, les actes d'achat restent rares, et ce rayon manque encore de consommateurs fidèles et réguliers. Mais le traiteur de la mer peut s'enorgueillir de linéaires dynamiques et d'une offre moderne. Premier produit qui fait office de vitrine de luxe pour le rayon : le saumon fumé. Interrogez le category manager, il lui concède la plus large place (le plan merchandising de Labeyrie préconise de lui consacrer 30% du rayon, lire LSA hors-série Frais mars 2012). Interpellez le marketing, il s'empressera de répondre que ce poisson, bien qu'il rassemble de faibles volumes, fait l'objet d'une attention particulière, tant sa réputation, et la manne financière qu'il dégage, sont importantes. La catégorie est donc stratégique à plus d'un titre. Et la progression des références premium confirme son importance. Le saumon sauvage caracole en effet à + 14,9% en valeur et à + 15,1% en volume à fin février 2012, selon SymphonyIRI.

Pour conquérir cette catégorie, la marque leader se diversifie : Labeyrie a lancé en 2011 la gamme Saumon de France (provenant de Normandie) et une autre de cinq Tentations aromatisées. Les plus petites marques tentent aussi de gagner leur place dans cette catégorie. Kritsen proposera par exemple bientôt, en plus de l'offre tranchée main déjà présente en GMS, un saumon fumé de façon traditionnelle « à la ficelle ». Pour renforcer son offre en GMS et accélérer sa spécialisation dans le saumon, Guyader a ainsi, de son côté, racheté Bretagne Saumon le 24 janvier dernier. Enfin, des efforts pour désaisonnaliser ce poisson ne manquent pas, avec une communication plus soutenue à Pâques, par exemple. En 2002, 64% des ventes étaient réalisés hors périodes festives ; en 2011, on atteint les 69%.

 

Miser sur des innovations de rupture

« Le traiteur de la mer n'a pas besoin d'énièmes rillettes de la mer, il doit se développer grâce à des innovations lourdes, de rupture », insiste Vincenzo Corleto, directeur marketing de Coraya. Le constat dans les linéaires semble lui donner raison, puisque les innovations abondent dans un même dessein : recruter des consommateurs encore trop rares. Il est déjà loin le temps où le surimi entrait en GMS (1993) ! Le pionnier, Coraya, mise en ce début d'année sur une nouveauté, les Grands Coraya, pour séduire les réfractaires à ce produit jugé parfois trop chimique à cause de son aspect et/ou de sa couleur.

Au cours de ces derniers mois, les box ont en outre fait leur apparition via les trois références de Guyader. Kritsen entend bousculer les terrines de la mer avec l'arrivée en grandes surfaces de pains au poisson : « Nous voulons rehausser qualitativement cette offre qui s'essouffle. La barquette micro-ondable apporte un vrai plus », explique Éric Toulot, responsable marketing de Kritsen. Même si les résultats restent incertains, les pistes sont nombreuses et participent au dynamisme du rayon.

 

S'approprier les tendances de consommation

S'adapter aux nouveaux modes de consommation, voilà encore un point fort qu'a su développer le rayon. Les dernières innovations attestent du suivi des tendances. Concernant le surimi, le produit a su se segmenter pour répondre à différents besoins via un même produit. Au-delà des bâtonnets gourmands ou en miettes, Fleury Michon lance la première référence en format pocket : cinq surimis sont regroupés pour correspondre à une dose de protéines, et s'immiscer par là même dans les déjeuners au bureau. Un bémol à cette segmentation : la catégorie des surimis snacking ne fonctionne pas bien. Ses ventes ont chuté de 6,8% et de 5,3% en volume. La marque vendéenne se propose aussi de répondre à la catégorie grandissante des consommateurs souffrant d'allergies alimentaires, en lançant un surimi sans gluten et riche en oméga 3.

Les rillettes de la mer (+ 1,8% en valeur et + 0,6% en volume), autre catégorie dynamique caractéristique des repas déstructurés, évolue avec un nombre de références croissant en points de vente : « Même les marques de distributeurs proposent facilement six à sept références en magasins ! », s'agace un industriel. Kritsen, challenger sur la catégorie, a préféré désengager sa marque, mais reste fabricant pour la MDD. « Le problème, c'est que les gens ont l'impression d'un produit gras, les consommateurs pensent aux rillettes de porc », avance Marie Noëlle Deffuant, directrice marketing de Guyader, leader sur le produit. Elle félicite d'ailleurs son concurrent Coraya qui a « su lever ce frein en proposant une recette qui donne une impression de légèreté ». La marque a en effet opté pour le cobranding avec une autre marque de son groupe, St Môret, pour créer deux recettes de tartinables à base de thon et de saumon.

Autre catégorie en devenir, les aides culinaires apportent une alternative au rayon charcuterie LS et permettent d'apporter une dose de poissons dans les salades et autres plats estivaux.

 

Le chaud, « le » relais de croissance

Là encore, ces produits jouent une carte importante en termes de solution repas, puisque l'offre est déjà préparée. Armoric (Meralliance) a sorti ce mois-ci deux références pour renforcer sa présence : des dés de thon et de haddock. En prime, le facing de l'emballage propose des images de solutions repas : en salade avec des pâtes ou seul en toast sur un morceau de pain, des solutions clés en main sont livrées au consommateur, qui peut aussi les utiliser chauds.

C'est en effet la solution sur laquelle misent l'ensemble des acteurs. Guyader vient de frapper fort sur ce segment en proposant les premières box dans le rayon avec trois parmentiers (cabillaud, saumon et rouget). Plusieurs marques se sont positionnées sur le créneau: Coraya et l'Assiette bleue proposent des hachés de la mer ; Fleury Michon, avec ses dorées de la mer, opte pour le traiteur à réchauffer au four ; Delpierre, quant à lui, multiplie ces références de prêt-à-consommer et prêt-à-cuisiner. « Miser sur le repas chaud, c'est le moyen de recruter des consommateurs fidèles dans notre rayon et de créer du trafic de façon pérenne », assure Vincenzo Corleto.

LES LEADERS

FLEURY MICHON

-100 M€ Chiffre d'affaires 2011, CAM à fin mars 2012

-4,5% Part de marché en valeur

-6,04% PDM en volume

Source chiffres : SymphonyIRI

  • IDENTITÉ PME vendéenne historiquement positionnée sur la charcuterie, au rayon de la mer depuis 1992. Leader sur le surimi, très présente dans les aides culinaires et sur les produits chauds, avec les dorés de la mer.
  • SES POINTS FORTS Fleury Michon s'est positionnée très tôt sur la naturalité avec la suppression des polyphosphates et sorbitol en 2009, et l'enrichissement des produits bien-être et santé. Elle mise également, sur son packaging, sur une liste d'ingrédients claire et épurée. Objectif : rassurer le consommateur
  • SA STRATÉGIE 2012 Étendre ce pôle où la marque a acquis une forte notoriété, notamment avec le premier surimi riche en oméga 3 et sans gluten.

CORAYA

-CA non communiqué

-4% Part de marché en valeur

-5,06% PDM en volume

Source chiffres : SymphonyIRI

  • IDENTITÉ Marque d'Alliance Océane, filiale de Soparind-Bongrain
  • SES POINTS FORTS Une marque de poids qui propose une offre transversale dans le rayon (surimis, sur lesquels elle est la pionnière, tartinables et coeur de repas chaud). Coraya s'appuie sur un groupe fortement implanté dans l'alimentaire, Bongrain. En témoigne la référence de tartinable de la mer à base de St Môret, autre marque du portefeuille de Bongrain.
  • SA STRATÉGIE 2012 Dynamiser le rayon avec des innovations fortes pour recruter de nouveaux consommateurs, notamment avec les surimis Grands Coraya. Le coeur de repas chaud reste aussi une priorité pour la marque dont la notoriété atteint 92%.

LES ENVAHISSEURS HAUT DE GAMME

LABEYRIE FINE FOODS (marques Labeyrie et Delpierre)

-245 M€ Chiffre d'affaires de la marque Labeyrie pour les activités traiteur de la mer et foie gras en 2011

-8,83% Part de marché en valeur de Labeyrie

-3,19% Part de marché en volume de Labeyrie

-115 M€ Chiffre d'affaires de Delpierre en 2011

Source : entreprise

  • IDENTITÉ Les deux marques appartiennent au groupe Labeyrie Fine Foods.
  • LEURS POINTS FORTS Déjà présentes dans le rayon, Labeyrie est leader sur le segment haut de gamme du saumon fumé, et Delpierre accentue encore sa présence avec sa nouvelle marque Pêcherie de Fécamp.
  • LEURS STRATÉGIES 2012 Elles ont toutes les deux opéré un virage fort fin 2010 et 2011, qu'elles vont conforter en 2012, pour accroître leur présence dans les linéaires avec une offre de terrines de la mer.

DES BRETONS INNOVANTS

GUYADER ET KRISTEN

-42 M€ Chiffre d'affaires de Guyader en 2011

-138 M€ CA de Kristen en 2011

-0,97% Part de marché en valeur de Kristen

-0,57% PDM en volume de Kristen

Source : SymphonyIRI, CAM à fin mars 2012

  • IDENTITÉ Guyader est présente en Bretagne depuis 1930 avec la charcuterie. Son activité à destination du traiteur de la mer s'accentue en 2012 avec, le 2 janvier, l'arrivée d'Antoine Gorioux, ex-Marine Harvest, aux côtés du président Christian Guyader. La firme a racheté Bretagne Saumon le 24 janvier dernier. Kritsen est née en 1994 et a été rachetée en 2006 par le Norvégien Marine Harvest, leader mondial des produits d'aquaculture (3 sites de production en France).
  • LEURS POINTS FORTS Leur légitimité territoriale leur confère une image rassurante auprès du consommateur, de plus en plus sensible à l'origine des produits.
  • LEURS STRATÉGIES 2012 Guyader lance les premières box dans le rayon et va s'imposer davantage sur le saumon ; Kritsen mise sur des innovations de rupture avec des pains de poissons et des mini clafoutis, encore inédits dans le rayon.

 

DES MDD PUISSANTES

MARQUES DE DISTRIBUTEURS

- 53,97% Part de marché en valeur des MDD en 2011

- 57,35% PDM en volume

Source : SymphonyIRI, CAM à fin mars 2012

  • IDENTITÉ Meralliance (90 M€ de CA) est le principal acteur des MDD pour le traiteur de la mer. Il fournit la chaîne spécialisée Picard et l'ensemble des enseignes présentes en GMS, à l'exception de Cora et de quelques distributeurs du hard-discount (Leader Price). Guyader et Kristen sont aussi des fournisseurs référents dans le domaine des MDD.
  • LEURS POINTS FORTS La marque de Meralliance, Armoric, (6 % du CA, le reste est expliqué par la fabrication des MDD) sert de vitrine aux distributeurs grâce aux innovations produits lancés à marque, qui sont ensuite déclinées avec de plus gros volumes pour les MDD désireuses d'étoffer leur gamme.

- Guyader réalise 60% de son activité à marque, et consacre le reste à la MDD.

- Chez Kritsen, 65% de l'activité sont consacrés aux MDD (dont une faible proportion pour la MDD premiers prix).

 

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