Les produits asiatiques enchaînent les succès

On aurait pu penser qu’après l’incroyable année 2020 réalisée par le marché des produits asiatiques (à + 26 % en CAM à P3 2021, selon Iri), il aurait été difficile de maintenir une croissance à deux chiffres. Il n’en a rien été, et la catégorie a recruté plus de 1,3 million de foyers en deux ans et mieux encore, la fréquence d’achats a grimpé de 23 % pour arriver à 6,9 occasions d’achat par foyer par an, et les quantités achetées ont bondi de 30 % (12,7 produits par foyer et par an, en CAM à P9 2021, selon NielsenIQ).

« Nous sommes arrivés à faire du positif par rapport à une année 2020 déjà exceptionnelle. Nous avons recruté des consommateurs, ils réachètent et même de plus en plus », résume Maud Curtelin, directrice de marque chez Bjorg et Compagnie. Et les produits asiatiques semblent loin d’avoir fait le plein sur le marché français. « Sur la catégorie en général, il y a encore de nombreux acheteurs à conquérir et, sur le Japon, nous avons trois quarts des foyers français à aller chercher », estime pour sa part José Lafuente, directeur général de TWF-Epidis.

En attendant, presque tous les segments ont joui de cette belle configuration. Même si les nouilles instantanées n’ont pas directement profité de la crise du Covid, les Français cherchant à concocter eux-mêmes leurs recettes, elles restent un des trois piliers de la catégorie et, en CAM à P9 selon Iri, elles progressaient en valeur de 35,5 % par rapport à la même période en 2019. Pour le deuxième pilier que sont les produits coco, la croissance est de 36,2 %, tandis que les sauces soja, troisièmes, tutoient les sommets à + 71,7 %. Et le reste est à l’avenant, avec des noodles à + 50,9 %, le riz à + 40,1 %, les sauces froides – portées par les srirachas – à + 62,3 %, les produits apéritifs à + 8,1 %, les sauces et condiments à + 56,9 % et les misos à + 27 %. Seules les sauces chaudes reculent de 12,7 %.

L’engouement pour la gastronomie asiatique gagne petit à petit tous les rayons. Côté surgelés, les produits exotiques performent avec un chiffre d’affaires à + 27,4 % (pour 27,1 millions d’euros) en CAM à P11, selon Iri. Leader avec près de 30 % de part de marché en valeur, Ajinomoto se dit satisfait de son lancement du début 2021, des plats à base de ramen aux légumes ou au poulet.

Après les sushis, l’onigiri

Dans ce contexte, les acteurs de la catégorie ont toutes les raisons d’espérer réussir une belle édition pour le prochain Nouvel An chinois (NAC), qui aura lieu le 1er février. Ajinomoto va communiquer en presse et animer le rayon ­surgelés en ­habillant les bacs de frontons et en installant des écrans. « Nous souhaitons faire découvrir aux consommateurs la variété de la cuisine japonaise en dehors des sushis », indique Anne-Charlotte Butel, responsable marketing retail d’Ajinomoto Foods Europe.

Au rayon frais, Traditions d’Asie va remettre en avant son grand lancement de 2021, les Finger Nems. À noter que Daunat devient à son tour un acteur des produits asiatiques. Le spécialiste du traiteur est entré début 2021 au capital de la jeune marque lilloise So’Nigiri, qui a adapté l’onigiri, star du snacking japonais, aux palais français. « Notre cœur de marché est la région parisienne. Avec l’appui de Daunat, l’onigiri devrait gagner en diffusion en 2022 », espère Alexis Gérard, son fondateur et directeur général.

Côté épicerie, les acteurs peaufinent des mises en avant d’envergure. Bjorg et Compagnie a retravaillé toutes ses PLV sous l’égide du dragon. Le groupe annonce 250 implantations, sans compter les box, pour mettre en valeur ses marques Tanoshi, Kara et Tien Shan, ainsi que 100 week-ends d’animation (soit 200 journées). Le groupe ne distribue plus la marque Patak’s mais, loin d’abandonner la cuisine indienne, propulse sa marque Tanoshi sur ce segment avec, dans un premier temps, une gamme de sauces chaudes.

Pour sa part, Suzi Wan communiquera sur les réseaux sociaux et a noué des partenariats avec plusieurs plates-formes culinaires. Des PLV ornées de sa pagode accueilleront sa gamme bio (sauce soja, lait de coco, nouilles aux œufs), lancée en 2020, et ses cups sorties en octobre. La marque compte en déployer environ 1 000 en France et prévoit 200 jours d’animation en magasins. « Nous sommes devenus le premier acteur sur le bio en asiatique. Et nos équipes de R&D ont beaucoup travaillé pour élaborer des cups avec du goût mais sans additifs », précise Magali Mascunan, chef de marque senior Suzi Wan.

Des PLV qui font voyager

TWF-Epidis reprend cette année sa thématique lancée en 2020 Voyagez en cuisinant, proclamée par son chat japonais « maneki-neko ». L’entreprise compte dépasser les 10 000 displays cette année, soit une hausse de 37,5 % par rapport à 2020, et vise 800 jours d’animation en magasins. Le tout assorti de leaflets avec des recettes invitant à intégrer les produits asiatiques dans la cuisine du quotidien. « La théâtralisation est le nerf de la guerre pour créer du trafic, susciter des achats d’impulsion et continuer à recruter », rappelle José Lafuente.

Ayam va, elle, inaugurer un nouveau graphisme pour son arche et ses PLV. Ses sauces en flacon à presser (chinoise, curry…) y seront mises à l’honneur. Parmi ses nouveautés 2022, la marque propose des chips d’algues et de quinoa. « Ces produits bénéficient d’un sourcing européen, ce qui devrait se généraliser soit pour des raisons écologiques soit pour des raisons économiques », explique Florence Join-Lambert, directrice marketing d’East-West Distribution.

De fait, bien que le marché des produits asiatiques soit en pleine expansion, il va devoir compter avec la hausse des matières premières et celle des transports en containers. Qui sera moins problématique pour une marque comme Ariaké. Spécialiste des aides culinaires et des bouillons, elle dispose d’un site en Normandie et d’un autre en Belgique. « Nous privilégions les matières premières fiables et de qualité, produites le plus possible près de nos sites, que ce soit pour le poulet, les légumes ou les algues », souligne Laurent Seguin, dirigeant d’Ariaké France. Recettes lointaines mais productions locales.

Redistribution des cartes

Part de marché en valeur des principaux acteurs du marché des produits asiatiques, en %

Source : Iri, origine fabricants, CAM àP10 2021, tous circuits

Bjorg et Compagnie, qui a réalisé une très belle année, notamment grâce à sa marque Tanoshi mais aussi avec Kara sur les produits coco, a ravi la première place du marché à Mars Food (Suzi Wan), pénalisé par des ruptures. TWF-Epidis conserve la troisième position.

Chips raffinées

Ayam surfe sur la vague des chips « alternatives » avec celles aux algues et au quinoa élaborées pour la France. Deux saveurs pour ses nouveautés : sauce pékinoise et piment sriracha. La marque complète aussi son offre avec des classiques chips aux crevettes.

Sandwich à la japonaise

Avec l’appui de Daunat, entré au capital début 2021, la marque So’Nigiri souhaite élargir la distribution de ses produits inspirés des onigiris, l’équivalent du sandwich au Japon. La recette a été francisée avec du riz japonica assaisonné au vinaigre de riz et davantage de garniture que dans la version traditionnelle (avocat, saumon, poulet, thon, bœuf).

Cups « clean »

Pour le Nouvel An chinois, Suzi Wan mise sur sa gamme de cups sortie en octobre. Sans huile de palme ni exhausteurs de goût, elle propose des nouilles (saveur bœuf sichuan ou pad thaï crevettes) et du riz (saveur poulet yakitori ou poulet au curry japonais).

Bouillon bio

En 2021, Ariaké a étendu sa gamme avec un bouillon de légumes bio à infuser (boîte de quatre sachets). Produits en France, les légumes sont issus de l’agriculture biologique. Et la recette ne contient ni arômes artificiels, colorants ou exhausteurs de goût. Elle est peu dosée en sel et présente une très faible teneur en matières grasses.

Route des Indes

Spécialiste du Japon, Tanoshi s’est essayé avec succès l’an passé à la cuisine coréenne. La marque de Bjorget Compagnie propose cette année une gamme Inde,bio et dotée de sa propre charte graphique. Avec, dans un premier temps, trois sauces chaudes pour curry.

Fusion Food

Chez TWF-Epidis, Go-Tan joue le mélange des genres avec sa référence Sriracha Mayo (en flacon à presser de 215 ml). Très prisée des jeunes, l’authentique sauce pimentée sriracha se mêle à la mayonnaise pour une texture plus épaisse afin de pimenter les plats du quotidien, et même les salades.