Le lent renouveau des magasins

Internet et les nouvelles technologies n'ont pas tué le magasin. Mieux : ils sont en train de le régénérer, comme en témoigne l'accélération des renouvellements de concepts, mais aussi l'incroyable envolée de nouveaux canaux de commerce, comme le drive, symbole du cross canal, le nouveau catéchisme de la distribution. Rien que dans l'alimentaire, le cap des 1 000 unités a été franchi début 2012, contre 500 un an auparavant... Mais ce nouveau visage des magasins et de leur écosystème, marqués par le confort, la proximité, la qualité de service et la capacité à offrir une expérience fluide sur tous les canaux, est encore incomplet. Les magasins évoluent, tâtonnent, testent. Mais le client mute plus vite encore.

Son sens du commerce s'aiguise sans cesse. « Grâce aux nouvelles technologies, le client devient un acheteur redoutable, alerte Jean-Marc Megnin, consultant spécialisé en retail. Il compare de mieux en mieux, s'informe, et formule une équation claire, renforcée par la crise : il veut gagner du temps et de l'argent. » Google ou les comparateurs de prix l'instruisent davantage, parfois, que les prospectus. Et le smartphone, avec accès web partout et tout le temps, devient un compagnon shopping de plus en plus incontournable : entre 2011 et 2012, le nombre de possesseurs de ces téléphones intelligents est passé de 22% à 37% en France. D'où le danger du « showrooming », qui consiste à repérer en magasin des articles qu'on paierait moins cher sur le web.

Le service, moteur de différenciation

Une pratique « popularisée » aux États-Unis par Amazon. Le cybermarchand, avec son application mobile Price Check, permet de scanner un produit en magasin pour en comparer le prix avec celui d'Amazon. « La menace est réelle, surtout dans l'électrodomestique et le non-alimentaire, mais elle doit être nuancée, modère le consultant Franck Rosenthal. Le client a toujours comparé ses produits dans plusieurs enseignes. Cela devient encore plus facile, mais tous les consommateurs ne vont pas sur ces nouveaux outils. » D'autre part, les offres sont aujourd'hui difficilement comparables et le service est un moteur de la différenciation. « Le consommateur est mature, au sens où il veut aussi comprendre le prix : l'article de gros électroménager qu'il achète est-il livrable dans son appartement du 5e étage ou, au contraire, le produit est-il simplement déposé en bas de l'immeuble ? »

Le consommateur évolue aussi dans ses pratiques. « Le parcours d'achat s'est considérablement digitalisé, résume Bérangère Lamboley, directrice général marketing de But. Aujourd'hui, 75 % de nos clients qui achètent en magasin ont préparé leurs achats sur notre site web. » Ce phénomène, baptisé « web to store », bouscule le parcours client à plus d'un titre. Car si des consommateurs scrutent internet avant d'aller en magasin (le ROPO pour « recherche en ligne et achat en magasin »), l'inverse est aussi vrai. Ainsi, dans le textile, le client préfère essayer le produit avant d'opter pour les commodités du web (le ROBO pour recherche en magasin et achat en ligne). La réponse cross canal des enseignes se doit donc d'être à la fois agile, pour suivre le client sur le canal qu'il préfère, et cohérente, en lui offrant un prix identique, assorti des avantages fidélité ou promotionnels.

Davantage de plaisir sur le Net

C'est dans ce contexte que le point de vente tente de se réinventer. Le chemin est d'autant plus tortueux que le magasin souffre de la comparaison avec le web. « Le shopping sur internet provoque davantage de détente et de plaisir, pour 63% des clients. Pour le magasin, cette affirmation ne se vérifie que dans 56 % des cas », rappelle Valérie Piotte, directrice de Publicis Shopper. L'agence vient de publier une étude sur les motifs de « mauvaise expérience shopping » en magasin. Première insatisfaction : le mauvais accueil en magasin, suivi du manque d'expertise du vendeur, d'un SAV décevant, et du manque d'information produit. Par ailleurs, l'aménagement du magasin vient en tête des « expériences » qui freinent ou annulent les achats...

Des constats qui ont déjà fait réagir les enseignes. « Le parcours client a changé chez But : nous organisons nos magasins dans une démarche de category management, explique Bérangère Lamboley. Nous regroupons les produits en fonction des besoins clients et par univers de consommation complets et simples à décoder, comme le salon, où l'on retrouve aussi bien le canapé que les téléviseurs. » La théâtralisation est aussi une réponse forte à la dématérialisation du web. « Les gens viennent en point de vente pour voir le produit, le toucher et discuter avec les professionnels, et pour bénéficier d'une " réassurance " physique, insiste Christine Auberger, directrice marketing point de vente de Système U. De plus, le merchandising doit également traduire le sens que l'enseigne donne à la consommation, par exemple avec les produits locaux et l'ancrage des magasins dans le tissu économique et culturel local. »

Une meilleure formation des vendeurs, s'appuyant sur les nouvelles technologies comme les bornes ou les smartphones, pour mieux connaître leurs clients, est aussi une réponse difficilement négligeable par les enseignes. « Un vendeur, aujourd'hui, doit connaître non seulement son produit, mais aussi tout l'écosystème, résume le consultant Jean-Marc Megnin. Comment concevoir que, dans la musique, il ne puisse pas aussi vous renseigner sur un CD, un lecteur MP3, ou les sites de téléchargements légaux ? » Un vendeur qui, pour être consulté, doit aussi être disponible, quitte, comme Boulanger à proposer la prise de rendez-vous vingt-quatre heures à l'avance, par web ou téléphone. Difficile, autrement, d'avoir toujours des vendeurs à disposition. Aujourd'hui, seul Apple se paie le luxe de rémunérer 135 « conseillers shopping » pour un seul magasin.

Les enjeux

• Le magasin doit capitaliser sur ses points de différenciation avec le web pour répondre aux nouvelles exigences des clients : un parcours d'acha t clair et simple, une théâtralisation et un accueil soignés, ainsi qu'un contact humain et professionnel.