Une mutation sur fond de pression économique

«De manière historique, le surgelé dans son ensemble n'est pas un marché très rentable pour les industriels, car il nécessite de lourds investissements au niveau de ses outils de production », explique d'emblée Agnès Dion, directrice marketing et commerciale chez Bonduelle. Et dans un contexte économique incertain, trouver des fonds et investir pour gagner en compétitivité relève de l'impossible. D'autant que le secteur, largement dominé par les MDD (environ 50% de part de marché en valeur), compte de nombreux acteurs. Une concurrence telle que le leader des surgelés généralistes salés, Findus, ne représente qu'un tout petit 8% de part !

Capitaliser ses forces

Dans ce cadre, une clarification de l'offre et un assainissement du marché apparaissent nécessaires. Des opérations pour amorcer cette mutation ont d'ailleurs déjà commencé. C'est sur les glaces que les mouvements ont été les plus concrets. Boncolac, (Pilpa) a jeté l'éponge concernant la partie activités glaces de son portefeuille, le groupe considérant ses volumes (23 millions de litres de glaces en 2011) et son chiffre d'affaires trop modestes pour continuer son développement face au mouvement de concentration du secteur.

Ce désengagement a fait le bonheur du groupe britannique R et R IceCream, qui a racheté l'activité en juin 2011 après avoir préalablement mis la main sur l'activité similaire de Rolland en 2010. Pour le britannique, leader des crèmes glacées en Europe, cette transaction visait à renforcer son savoir-faire sur des marques de licences, comme Pilpa, Fauchon et Disney, comptant déjà dans son portefeuille les références comme Lenôtre, Poulain ou Andros, intégrées lors du rachat de Rolland.

« Dans le surgelé, il y a beaucoup d'intervenants spécialisés. Il y a, depuis peu, une réunification et un recentrage des forces pour proposer une offre globale », confie Fabien Ducasse, directeur commercial et marketing de Rolland R et R IceCream France.

Des extensions en cours

Si certains se renforcent, d'autres se désengagent afin de débloquer du cash pour concentrer leurs forces sur de nouveaux secteurs. Boncolac, par exemple, en a profité pour se recentrer sur le traiteur salé surgelé et la pâtisserie sucrée surgelée, avec un grand partenariat lancé avec Marie sur une gamme de tartes milieu de gamme.

Cependant, si le paysage a récemment évolué dans l'univers des glaces, le salé n'est pas en reste, bien au contraire. Les dernières rumeurs de vente de Findus et d'Iglo par leurs fonds, respectivement Lion Capital et Permira, illustrent bien ces mouvements en cours.

« Le marché a des fondamentaux sains et continue d'enregistrer de la croissance, mais en GMS, mais il est compliqué, car il y a trop de marques. Entre Buitoni, Iglo, Findus, Bonduelle, Tipiak, Dr Oetker et les MDD, il y a trop de crocodiles dans la mare », indique Jean-Daniel Pick, associé du cabinet de conseil OC et C Strategy Consultants. Selon lui, la consolidation du marché doit passer par des abandons de marques et par la rationalisation de l'outil industriel. Certaines signatures devraient alors jeter l'éponge et d'autres seront rachetées pour des fusions.

Désengagement

Mais ce secteur, très atomisé, a déjà commencé sa mutation, avec le désengagement total d'Unilever en 2010, le fonctionnement à vitesse réduite des lignes de production de Nestlé Grand Froid sur les plats cuisinés Maggi depuis début 2011 et l'arrêt de ses poissons cuisinés. Alors que certaines marques sont abandonnées, s'inscrivant donc dans le processus logique d'assainissement du marché, d'autres s'étendent.

C'est le cas de Labeyrie Fine Foods, qui, après avoir racheté les activités de Brossard Surgelés en août, a décidé d'investir le rayon du grand froid.

« Nous nous sommes étendus à un nouveau marché, à la différence des autres fabricants, afin de développer nos marques et d'apporter une réponse avec un nouveau positionnement », explique Laure Fauchon, directrice marketing de Labeyrie Traiteur Surgelés.

Ainsi, la marque est arrivée en quelques mois en GMS « avec une offre destinée à devenir un spécialiste, de l'apéritif au dessert », ajoute-t-elle : à l'apéritif avec les produits Brossard sur un positionnement accessible, des références Labeyrie lancées en mars 2011 sur le premium, et Blini en septembre 2011 avec un assortiment exotique. Pour les desserts, le groupe est présent avec la licence Lenôtre apportée par Brossard, la marque Labeyrie sur des tartes depuis avril 2011, et des spécialités glacées, comme les macarons lancés en septembre 2011.

Valoriser le marché

« Nous n'avons pas encore proposé d'offre coeur de gamme, mais c'est en cours de réflexion », indique Laure Fauchon. Delpierre, une filiale du groupe Labeyrie, sort en avril une gamme de onze références de poissons et crustacés surgelés (bruts et cuisinés). Mais les extensions ne se résument pas au cas de Labeyrie Fine Foods.

Findus a annoncé se lancer sur deux nouveaux segments, dont le snacking. « Nous avons la volonté de nous étendre, car nous sommes une marque de surgelés transversale. Cependant, il faut clarifier l'offre, avec une réorganisation et une valorisation du marché », indique Caroline Nobilé, directrice marketing de Findus France.

Créer des marques transversales généralistes, avec une valeur ajoutée propre, serait peut-être la solution. Les fonds d'investissement ou les grosses multinationales ont a priori les moyens pour assainir le marché. Reste à faire les bons choix.

Le contexte

• Un marché qui demande des investissements industriels importants. Des dépenses délicates à gérer dans le contexte actuel.
• Un univers qui recense pléthore de marques et qui nécessite une clarification.
• La catégorie des surgelés a été portée par le réseau des magasins spécialisés. Aujourd'hui, il est nécessaire de réveiller ce même marché en GMS.
• Un marché très dominé par les MDD : 47,9% sur le total surgelés.
• Un secteur qui se porte bien dans l'ensemble, avec de grosses progressions sur l'ensemble des catégories.
• Des nouveaux chantiers doivent être menés pour augmenter les fréquences d'achat en utilisant, entre autres, les réseaux de magasins de proximité et le drive.

DES MARQUES QUI SE DÉSENGAGENT

• Boncolac a opéré un virage stratégique en abandonnant son activité glaces. Ses volumes ne lui permettaient pas de continuer son développement face au mouvement de concentration du secteur.
• Nestlé Grand Froid a ralenti la cadence de production sur Maggi et a abandonné son activité sur les poissons cuisinés surgelés.
• Unilever a arrêté son activité sur les plats surgelés avec la vente de Findus Italie.

DES MARQUES QUI SE RECENTRENT ET QUI SE DIVERSIFIENT

Labeyrie Fine Foods commence un vaste plan de diversification afin de proposer une offre de surgelés en GMS allant de l'apéritif au dessert, avec des gammes premium et accessibles sur Labeyrie, Blini et Delpierre.

Marie et Boncolac ont lancé un partenariat sur les surgelés sucrés avec une gamme de tartes.

R&R IceCream se concentre sur les glaces avec le rachat de Boncolac (Pilpa) et de Rolland, et étend son savoir-faire avec un grand partenariat européen avec Kraft Foods.