Instacart, la start-up qui veut révolutionner la livraison alimentaire à domicile

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Créée par un ancien d’Amazon, Instacart est une application mobile de shopping alimentaire, qui propose au client d’envoyer un voisin, agréé « personal shopper », faire ses courses à sa place, au supermarché du coin. La livraison la plus rapide se fait en moins d’une heure, le service est payant. Son fondateur affirme que son service, sans entrepôt et sans camions en propre, est le seul efficace, dans un secteur où personne n’a trouvé le bon modèle économique. Son ambition? Supplanter Amazon Fresh, Google Shopping Express et Walmart. Si la Silicon Valley applaudit des deux mains ce « crowdsourcing » appliqué au commerce alimentaire, les enseignes chez qui Instacart vient faire ses courses, et qui n’ont signé aucun accord de partenariat, commencent à s’inquiéter.

Le site présente l'assortiment des magasins des alentours et envoie un voin faire les courses et les livrer.
Le site présente l'assortiment des magasins des alentours et envoie un voin faire les courses et les livrer.

Il affiche les certitudes et l’ambition que son brillant parcours autorise. Sans oublier les piques balancées à ses concurrents, qui ne sont pas moins qu’Amazon, Google ou Walmart, dans la pure tradition de ceux qui pensent, à tort ou à raison, révolutionner le quotidien des consommateurs.

A 27 ans,  Apoorva Mehta, brillant rejeton de la Silicon Valley et ex-ingénieur supply chain chez Amazon, est le créateur d’Instacart. Fondée il y a moins de deux ans, cette start-up a l’ambition de résoudre l’une des plus féroces équations économique et logistique du commerce : la livraison de produits alimentaires à domicile. Son idée ? Permettre au client de faire sa liste de courses dans le supermarché du coin, grâce à une appli ou un site web Instacart, et les faire faire puis livrer par un voisin, bombardé « personal shopper ».

Une idée mûrie chez Amazon

C’est son expérience de 2 ans et demi chez le géant du web qui lui a inspiré l’idée d’Instacart.  « Quand vous travaillez chez Amazon, vous vous rendez compte que vous pouvez tout vendre et tout livrer, partout, sauf dans un domaine : l’alimentaire, confiait Apoorva Mehta en septembre 2012, lors du lancement du site. Vous avez toujours besoin d’aller dans un magasin,  pour acheter de l’alimentaire. Pour moi, c’était un point de rupture dans mon expérience chez Amazon. Je voulais créer quelque chose qui réunisse ces deux canaux : le magasin traditionnel et le online. »

Apoorva Mehta, 27 ans, a travaillé 2 ans et demi chez Amazon.

Il a aussi hérité de son passage chez Jeff Bezos une culture client frisant l’obsession et une certaine démesure. « Notre ambition c’est de vendre de l’épicerie mieux que tout le monde. Dans le futur, nous appliquerons la même logique dans d’autres catégories de biens de consommation, mais avec la même démarche : quelle plus-value apportons-nous au client? »

Le voisin fait les courses à votre place

En fait, son idée est à la fois simple et compliquée. Simple car le site marchand et l’application mobile Instacart permettent d’établir une liste de courses en ligne, et fait payer la livraison. Les produits proposés sont ceux que l’on trouve dans les rayons des supermarchés du coin. L’offre est large, l’assortiment peut grimper à plus de 30 000 références de produits.

L'application mobile propose les références présentes dans les grandes chaînes de supermarchés environnantes, comme Whole Foods, Safeway ou Costco.

C’est dans la phase suivante qu’Instacart innove : l’application envoie un « personal shopper » référencé, un particulier qui peut être votre voisin, faire ces courses à votre place, puis vous les livrer.

Un "personal shopper" Instacart fait des courses dans un supermarché pour le compte d'un client. 

Une révolution, certes, mais qui a déjà eu lieu dans d’autres secteurs. Une autre start-up américaine, Task Rabbit défriche déjà cette variante du « crowdsourcing », cet appel « à la foule ». En gros, Task Rabbit permet de faire faire à d’autres ses tâches "ingrates". Il en coûte une dizaine de dollars par exemple, pour qu’un étudiant inscrit chez Task Rabbit promène le chien du voisin, sorte ses poubelles ou lui monte son meuble Ikea. Walmart, lui, explore déjà la possibilité de faire livrer un particulier par un autre particulier qui, en rentrant de son supermarché, ferait un stop pour déposer la commande passée sur le web et récupérée en magasin.

Livraison… en une heure !

La véritable rupture Instacart intervient ensuite. Et c’est là que cela se complique. Alors qu’Amazon Fresh ou Google Shopping Express bataillent pour livrer à domicile le jour même de la commande en ligne (« same day delivery »), le trublion promet de déposer le sac de courses devant la porte seulement… une heure après !

Google Shopping Express, Walmart et Amazon Fresh (de gauche à droite), ont fait de la Baie de San Francisco un laboratoire pour la livraison de courses alimentaires le jour-même à domicile.

Son secret ? Il n’y en a pas vraiment, il faut plutôt parler d’un certain talent pour additionner plusieurs conditions. D’abord, le « personal shopper » est censé habiter près de chez vous, et se rendre au supermarché situé à quelques encablures. Les algorithmes d’Instacart localisent puis mobilisent ce personal shopper en quelques secondes. Ensuite, il est équipé d’applications mobiles conçues par Instacart, qui accélèrent son temps de courses : l’application lui affiche sur son smartphone l’emplacement exact des produits, et lui indique le parcours le plus rapide pour remplir le chariot.

En réalité, la livraison en une heure est une tête de gondole moins aguichante qu’il n’y paraît. Car les conditions pour se faire livrer en soixante minutes, voire 19 minutes, le record affiché sur le site Instacart, sont multiples : le nombre de produits ne doit pas être trop important, la commande prise dans un seul magasin… Et le service est tout de même facturé en plus au client 14,99$.

Offre d’abonnement, comme Amazon Prime

Le site parie donc plutôt sur les 2h ou 3h de délais de livraison. Il faut alors débourser 3,99$ pour une commande inférieure à 35$, et 7,99$ au-delà. Une commande doit afficher un plancher de 10$. Peu à peu, la proposition s’étend vers la livraison le jour-même, et Instacart va aussi proposer des plages horaires le lendemain de la commande.

A l’image d’Amazon Prime, la start up californienne vient aussi de dégainer une proposition d’abonnement. Pour 99$ par an, toutes les livraisons de moins de 35$ sont faites gratuitement en moins de deux heures.

Mode de rémunération nébuleux

Quant aux « personal shoppers », leur mode de rémunération reste nébuleux. Selon le fondateur, ils sont rémunérés environ 20$ la commande. Mais ce montant reste théorique. La rémunération exacte dépend du poids total de la commande ou du nombre de produits. Là encore, tout est calculé par les algorithmes d’Instacart. Les pourboires, très populaires aux Etats-Unis, ne sont pas obligatoires. Mais s’il y en a, ils vont dans la poche des livreurs.

A l’heure actuelle, Instacart s’appuierait sur plus de 400 « personal shoppers ». Les conditions pour être recruté sont minimalistes : il faut avoir un permis de conduire, une assurance et un véhicule, ainsi qu’un smartphone, bien sûr. « Il faut aimer les courses alimentaires », précise aussi Instacart sur sa page recrutement.

Si le site court en permanence contre la montre, il abolit aussi les frontières géographiques. Quand Amazon Fresh, Google Shopping Express ou les services les plus innovants de Walmart se concentrent autour de la baie de San Francisco, Instacart rayonne déjà bien au-delà de son berceau californien.

Le site se développe rapidement, dans des villes où ses concurrents ne sont pas encore.

Le site s’est successivement implanté à Chicago, Boston et Washington. Les clients peuvent s’inscrire en ligne pour réclamer la venue du service dans leur ville. « Nous arriverons dans 10 nouvelles villes cette année », fanfaronne Apoorva Mehta.

Comme de l’autopartage

Une rapidité qui s’explique par la souplesse de son modèle. Instacart et ses 20 salariés permanents ne construit pas d’entrepôts et n’a pas de flotte de camions. « Amazon utilise un réseau d’entrepôts, de centres de distribution et de camions pour stocker et livrer les produits alimentaires, analyse le jeune entrepreneur. Instacart n’a pas d’entrepôt mais, à la place signe des contrats avec des particuliers équipés d’une voiture. Comme un site d’autopartage ! »

Difficile toutefois d’obtenir des chiffres précis pour jauger la réussite d’Instacart. Très disert dans la presse pour vanter les vertus de son modèle, Apoorva Mehta devient mutique quand le sujet est évoqué. La compagnie ne gagne pas encore d’argent, et ne communique pas le montant de ses ventes. « Nous avons enregistré des dizaines de millions de dollars de revenus en un an », consent à annoncer le jeune entrepreneur.

Des courses à prix coûtant

Une culture du secret qui n’inquiète pas plus que ça de l’autre côté de l’Atlantique. Amazon lui-même ne donne que peu de détails sur son chiffre d’affaires, dont le montant précis pour la France n’est pas connu, par exemple. Quant aux chiffres ou aux perspectives de développement d’Amazon Fresh, ils restent connus des seuls hauts dirigeants.

Ces derniers mois, plusieurs voix discordantes se font entendre. « Leur concept est une superposition de tâches, je ne leur donne pas beaucoup de chances de réussite, sauf à passer des accords avec les distributeurs et les industriels », tranchait en janvier dans le quotidien Mercury Tom Furphy, un ancien d’Amazon qui a contribué au lancement de Amazon Fresh en 2007. Contrairement à Amazon, qui contrôle le prix de ses produits et les écrase grâce à son effet volume, Instacart fait faire les courses en magasin… à prix coûtant. 

« Les produits sont achetés au prix fort, et on sait en plus que les marges dans l’alimentaire sont faibles : entre 1 et 2% », alerte un consultant spécialisé.

Pas de partenariat avec les distributeurs

Le climat devient encore plus lourd quand plusieurs distributeurs, chez qui les « personal shoppers » d’Instacart viennent piocher les produits, s’en inquiètent, d’autant qu’aucun accord ne les lie.

Un avocat de Berkeley Bowl, un magasin alimentaire de San Francisco, a par exemple prévenu Instacart que l’image de son client était en jeu, d’autant que le site marchand d’Instacart pouvait laisser penser qu’un partenariat les unissait. « Or, que se passe-t-il si les produits de notre marque arrivent abîmés chez un client ? », interroge le juriste. Un écueil que Google Shopping Express contourne justement, en signant des accords à tour de bras avec les grandes enseignes comme Costco, Whole Foods ou Target. Des enseignes sensibles, aussi, à contrer la puissance de feu d’Amazon et de Walmart…

Les consommateurs regardent d’abord les prix

De fait, sans partenariat avec les enseignes, Instacart n’a que peu de chance de proposer de meilleurs prix qu’Amazon, Google ou Walmart. Un point décisif, une enquête récente menée par le Boston Consulting Group (BCG), démontrant que les consommateurs américains sont beaucoup plus intéressés par une livraison gratuite qu’une remise le jour même. Ce qui explique peut-être l’empressement d’Instacart à se développer dans des zones où la livraison à domicile reste embryonnaire. Néanmoins, les coûts élevés d’Instacart sont à nuancer : si Amazon Fresh vend des produits moins chers sa souscription annuelle, nécessaire pour s’abonner au service, coûte tout de même 299$. Pas une si bonne affaire…

Apoorva Metah semble hermétique aux critiques et aux réserves sur son modèle économique. Le nouveau dynamiteur du commerce américain répond d’abord qu’Instacart est « très respectueux » des enseignes concernées, et affirme être en discussion avec certaines d’entre elles pour nouer des partenariats.

La religion de l’innovation

Surtout, la start-up californienne compte davantage de fervents soutiens que de contempteurs, dans un pays où l’innovation est une véritable religion. Les zélateurs les plus efficaces viennent sans surprise de la Silicon Valley. Steve Blank, un celèbre entrepreneur de la Silicon, balaie l’argument selon lequel Instacart aurait besoin de l’accord des distributeurs.

« Est-ce que AirBnB va demander aux hôtels si son service ne les dérange pas ? Est-ce que Uber reverse une commission aux taxis à qui il prend du business ? s’énerve-t-il dans les colonnes des journaux américains et sur les sites web spécialisés. Les start up ne grandissent pas en demandant « Puis je s’il vous plaît » ? Sinon l’innovation est morte. »

La jeune pousse du commerce ne bénéficie pas que du label « technologique » de la Silicon Valley. Elle s’appuie aussi sur des fonds solides, captés auprès de financiers reconnus. Michael Moritz, le « chairman » de Sequoia Capital, a par exemple injecté 8,5 M$ dans Instacart l’été dernier. On peut le présenter comme un investisseur averti, puisqu’il s’était déjà cassé les dents dans une première aventure de cybermarché alimentaire, Webvan.

Le spectre de Webvan

Un site lancé en 1999 en Californie, déjà, et qui promettait une livraison à domicile en une demi-heure. Son modèle s’appuyait sur des entrepôts physiques et une flotte en propre pour livrer les clients. La révolution technologique du mobile et du haut débit était encore dans les limbes. Le modèle trop lourd. La banqueroute est intervenue en 2001. Le spectre de cet échec retentissant explique la prudence des distributeurs dans le domaine. Amazon, pour n’en prendre qu’un, a mis… sept ans pour lancer Amazon Fresh dans la Baie de San Francisco, et reste mutique sur les projets de développement en dehors des Etats-Unis, même si l’Allemagne pourrait être le cheval de Troie sur le Vieux Continent.

Webvan, un pure-player, avait lancé la livraison de produits alimentaires à domicile en 1999, avant de signer une banqueroute retentissante deux ans plus tard. En cause, un modèle d'entrepôts et de flotte de véhicules trop coûteux. Le spectre de cet échec plane toujours

En 2014, les nouveaux acteurs du commerce s’appuient sur des outils que Webvan n’avait pas : chaque consommateur est connecté en haut débit à Internet, possède un smartphone et les logiciels peuvent calculer les itinéraires les plus rapides pour les livraisons, voire anticiper certaines commandes à partir des historiques d’achat.  « Je pense qu’Instacart a bien retenu les leçons de l’échec de Webvan », adoube Peter Relan, un ancien de Webvan. La puissance des algorithmes semble creuser un fossé entre les distributeurs traditionnels, et les nouveaux venus.  « Nous ne sommes pas des épiciers, mais juste des informaticiens », a coutume de dire Apoorva Metah. De quoi inquiéter encore plus la distribution traditionnelle, tributaire de ces nouveaux acteurs pour développer le e-commerce.

Découvrez en vidéo un reportage que la BBC a consacré à Instacart:

 

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