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Panification sèche : Ventes craquantes pour les biscottes et pains grillés
Effet de stockage, fermetures de boulangeries, multiplication des petits déjeuners… Le rayon de la panification sèche a été parmi les premiers courus durant le confinement.
Daniel Bicard
\ 09h55
Daniel Bicard
Ce qu’il faut retenir
- Les biscottes et les pains grillés consommables en substitut du pain frais ont été les gagnants du confinement
- Les marques nationales etles offres cœur de gamme ont été les mieux vendues, face aux MDD et innovations, dans un contexte de ruptures
- Les marques auront tout intérêt à capitaliser sur ce rebond imprévu du rayon
Chiffres
- 501,09 M € : le chiffre d’affaires de la panification sèche, à + 6,4 %
- + 4,3 % : l’évolution en volume
- + 2,1 % : l’évolution des prix
Source : Iri, CAM au 5.7.2020, tous circuits
Trente-quatre millions d’euros ! C’est le gain de chiffre d’affaires qu’a amassé la panification sèche entre l’avant et l’après-Covid-19. Soit le différentiel entre les cumuls annuels mobiles de fin février et mi-août 2020, selon les sources du groupe Mondelez France (Heudebert, Pelletier, Cracotte). « Surtout tiré par l’innovation jusqu’en février, à + 1,5 % de croissance en valeur, le marché s’affiche à + 9,4 % six mois plus tard, détaille Laëtitia Pardessus, chef de produit senior panification. 46 % des foyers ont acheté de la panification sèche en mars 2020, soit un bond de 7,3 points par rapport à mars 2019. »
« Conservables et stockables, les produits de panification sèche étaient parmi les premiers à rassurer des consommateurs inquiets sur les possibles privations du confinement et se déplaçant moins », analyse Aude-Laure Le Boulanger, responsable marketing de Krisprolls. Si les petits déjeuners pris à la maison se sont multipliés, « la fermeture de boulangeries, les ruptures de panification fraîche en magasin et la défiance sanitaire envers le pain en libre-service ont pu susciter autant de transferts d’achats », relève encore Laëtitia Pardessus.
La confiance d’abord
Vu leur poids dans le marché (41 % des volumes), les biscottes ont été les grandes gagnantes, à + 5,2 % en volume et + 12,4 % en valeur. Mais ce sont les pains grillés (18 % des volumes), certainement consommés en substituts du pain frais, qui ont marqué les plus belles progressions : + 18,9 % en volume et + 17,9 % en valeur. « Les pains suédois, à + 10,2 % (CAM à juillet 2020), ont également contribué à un quart de la croissance du marché », estime Aude-Laure Le Boulanger. « Les consommateurs se sont ré-orientés vers les marques de confiance, préférentiellement aux MDD, analyse Laëtitia Pardessus. Mondelez, qui les talonnait en part de marché, a pris le dessus, à 32,8 % (CAM valeur en août). Nos marques sont les premières contributrices, à 46 %, de la croissance valeur du rayon. »
Dans des rayons parfois en rupture, « les enseignes privilégiant les références 20/80, la période n’était pas la plus favorable à la mise en avant des innovations », constate-t-on chez Krisprolls. Autre indice de recentrage sur les valeurs sûres, les références de cœur de gamme telles que les biscottes Heudebert au froment (+ 21,5 %) ou les grandes tranches classiques de Pelletier (+ 18,3 %) ont été plébiscitées.
L’enjeu 2021 des marques sera de retenir les consommateurs (re)venus vers le fond de rayon de la panification sèche. Krisprolls est déjà réapparu en pub télé cette rentrée et Mondelez promet des actions médias et en magasins.
sous la caution Harmony
Les pains grillés ont fait partie des catégories plébiscitées durant et après le confinement. Mondelez renforce la caution de sa marque dédiée, Pelletier, en mettant davantage en avant sa démarche Harmony, certifiant une fabrication à partir de blé français cultivé près des unités de production.
Réduits en sel
Au printemps, Krisprolls a lancé les premiers pains suédois completsà teneur en sel réduite de 35 %.
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