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Le marché de la confiserie a perdu en attractivité pendant le confinement. La catégorie d’impulsion a souffert d’une faible activité promotionnelle et d’une communication réduite.
Sylvie Lavabre
\ 09h15
Sylvie Lavabre
Ce qu’il faut retenir
- Le marché a été pénalisé par la chute de la promotion et de la communication lors du confinement
- Le nettoyage des recettes se poursuit
- Les petits faiseurs régionaux sont en difficulté
Chiffres
- 3,8 Mrds € : le chiffre d’affaires de la confiserie, à + 1,3 %
- - 0,7 % : ’évolution en volume
- + 0,7 % : ’évolution des prix
Source : Iri, CAM au 5.7.2020, tous circuits
Les Français ne se sont pas jetés sur les bonbons pendant le confinement. Bien au contraire. Les confiseries ne sont d’ailleurs citées comme produits essentiels que par 12 % des Français, selon une étude de Shopadvizor menée du 6 au 9 avril 2020 auprès de 1 700 consommateurs. Une désaffection qui se traduit dans les chiffres. « Avant le confinement, la catégorie était à + 1 % selon Nielsen ; pendant le confinement, elle est tombée à - 5,2 %, et cela n’a pas repris depuis », se désolait début juillet Jean-Philippe André, président du Syndicat des confiseurs de France et PDG d’Haribo France.
Au premier semestre 2020, la catégorie ressort donc en retrait de 2,7 %. Les Français ont fait preuve de rationalité au début du confinement avec des listes de courses centrées sur les produits bruts et essentiels. La confiserie a surtout pâti de l’absence de moments festifs comme les anniversaires, propices à l’achat et la consommation de sucreries.
Les circuits gagnants au plus fort de la crise, et notamment le drive, sont également moins propices à l’achat de produits d’impulsion. Les petits confiseurs régionaux ont été éprouvés par la fermeture des boutiques, alors que les gros fabricants ont vu une partie de leur activité littéralement s’évanouir avec la fermeture des circuits impulse (boulangerie, distribution automatique…). « En avril, notre activité a chuté de 30 %, en mai de 20 % et en juin de 10 % par rapport aux mois de l’année précédente. Et tout cela en restant positive dans la GMS avec une part de marché de 44,9 % à fin mai contre 42,5 % l’an dernier », indique Jean-Philippe André.
Son challenger, Carambar & Co, a également peiné sur son activité bonbon. « Le bonbon a souffert, car il s’agit d’un marché d’impulsion qui doit être activé en marketing, souligne Thierry Gaillard, PDG de Carambar & Co. Or, les investissements en télévision ont été réduits de 60 % sur la période mars-avril-mai et la promotion de 25 %. »
En attendant Halloween
Les marques enfants ont été les plus touchées. Chez Verquin, Têtes brûlées a enregistré - 26 % en volume depuis le début de l’année (CAD P5 arrêté au 17 mai selon Nielsen). « La marque avait terminé en positif en 2019 et nous avions un plan de relance à partir de mars 2020 avec des innovations et beaucoup d’activations shopper en rayon entre mars et juin », indique Vincent Bruart, le nouveau directeur marketing de Sucralliance, qui mise sur Halloween pour redresser la barre. Et sur les innovations du deuxième semestre, axées sur la naturalité plus bio et plus clean pour répondre aux nouvelles tendances.
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