[Experts 2021] Bertrand Clémencin : L’omnicanal est mort, place au commerce unifié !

Le monde de la distribution a historiquement connu de multiples disruptions et chacune d’entre elles a été engendrée par une combinaison de facteurs tels que les conditions macroéconomiques, les changements démographiques, les comportements clients et la démocratisation de nouvelles technologies…

Les évènements de 2020 et la pandémie de la Covid-19 ont mis, en quelque sorte, le feu aux poudres !

Ces évènements et la résilience du secteur de la distribution n’ont pas fait émerger de nouveauté absolue, mais n’ont fait qu’accélérer des tendances de fond et encourager une mutation plus rapide des retailers vers un commerce unifié :

1. Une Supply Chain unifiée et hyperagile pour rester compétitif dans ce monde en forte mutation
2. L’accélération du e-commerce et d’une expérience client augmentée
3. L’évolution de la relation client vers plus d’intimité pour faire face à une volatilité croissante dans un monde « plus digital »
4. L’augmentation de la conscience collective environnementale et solidaire
5. Le « sans contact » boosté par la mise en place de nouvelles consignes sanitaires

Les derniers évènements de 2020, la complexité à prévoir la demande et les fluctuations du marché ont mis en exergue le besoin pour les distributeurs de passer d’une Supply Chain centrée sur les coûts et structurée avec des réseaux silotés à une Supply Chain centrée sur le client et les services. Cette dernière repose sur un réseau unifié permettant, en outre, des synergies entre canaux de distribution.

La dextérité d’exécution logistique se joue à plusieurs niveaux : traçabilité, acuité des stocks, order management, vision 360, ouverture vers les partenaires logistiques… Mais elle est plus que jamais un avantage concurrentiel majeur dans un monde où rapidité, flexibilité et gratuité des services sont devenus rois. Les distributeurs doivent repenser leur modèle et investir dans leur Supply Chain. La quête des bons partenaires sera plus qu’essentielle pour accélérer le lancement de nouveaux services et assurer la compétitivité en termes d’exécution.

Si on se réfère à Amazon qui réinjecte presque un quart de ses revenues dans la R&D logistique (et sans rentrer dans des extrêmes de ce type) on comprend mieux aussi ce qui en fait un leader de la livraison client final.

2020 a également permis, plus que jamais, de mettre en lumière le fait que, non, le retail physique n’est pas mort (même en période de fermeture sanitaire de son réseau) mais que la complémentarité physique et online est un must.

En France, la FEVAD a quand même mesuré une hausse de 83% des ventes en ligne chez les enseignes de magasin physique. Ce sont globalement les Baby-Boomers & la génération X qui ont effectué un plus grand virage vers le online pendant ces périodes de confinement et le retour arrière complet aux habitudes de « l’avant COVID » semble peu probable. D’après l’étude de The Economist et SAP (2020), 60 à 65% des personnes interrogées dans ces populations estiment justement qu’elles ne reviendront pas à leurs habitudes pré-Covid.

Les achats en ligne se sont donc fait plus d’adeptes et le marché confirme un gain de maturité et une croissance équivalente à 4-6 ans en l’espace de quelques mois.

Mais la croissance du eCo n’est pas tout, elle a drainé avec elle un engouement réel (au-delà des tests ponctuels et buzz) pour les technologies de l’expérience client augmentée telles que la Réalité Augmentée, la Réalité Virtuelle, la 3D et le live streaming.

Ceux qui n’étaient pas bons ou pas présents online, n’ont pas tous su tirer leur épingle du jeu, mais ont su faire preuve d’imagination (et notamment les enseignes de Luxe) pour développer de nouveaux services de proximité tels que le « call and collect », ou l’essayage à domicile sur base d’une sélection faite à distance.

La relation client a, elle aussi, été chamboulée par la pandémie et a dû revisiter ses codes. Pour preuve, la solidarité et la bienveillance ont été la devise de la plupart des entreprises pendant la crise, pour montrer aux consommateurs que leur relation va au-delà de la relation marchande.

Les marques ont dû être créatives pour maintenir le dialogue avec leurs clients et créer des services permettant de leur simplifier la vie et les décisions. L’ultra personnalisation de la relation, dans ce monde de plus en plus digital, est une clé pour maintenir cette intimité client.

Enfin, la conscience environnementale est devenue également collective. Les consommateurs réclament désormais la durabilité des produits, plus de transparence et une RSE forte, face aux faiblesses du modèle actuel mises en évidence par la crise.

La confiance en la marque est un driver clé pour un tiers des consommateurs qui se disent prêts à arrêter d'acheter leur marque préférée s'ils perdaient confiance.

Les marques ont également pris une nouvelle dimension, les clients attendent qu’une marque donne et ait un « sens ». On s’attend aujourd’hui à ce que les entreprises et les distributeurs jouent un rôle actif dans la résolution de problèmes sociaux et s’investissent activement pour des causes.

Face à ces attentes fortes des consommateurs, les retailers initient, développent et accélèrent leur engagement à travers des actions pour le climat et investissent dans des technologies de traçabilité par exemple, pour offrir plus de transparence sur leurs produits (origines, filières, transformation, émissions carbone, respect du droit animal, …).

Et pour terminer, les nouvelles consignes sanitaires ayant sans nul doute boosté le « sans contact ». Les expériences « Touchless » ou « Contactless » sont la nouvelle norme dans un contexte où la sécurité est essentielle tant pour les employés que pour les clients. Les distributeurs doivent donc être prêts pour un avenir sans contact, en adoptant rapidement les technologies existantes et matures. Le « sans contact » devra être décliné sur l’ensemble de la chaine, des opérations Supply Chain à dans l’expérience client en magasin, en s'appuyant sur les technologies d'identification automatique comme la NFC, le QR code mais aussi les technologies vocales.

Globalement, le dimensionnement et la robustesse des services en front client ont été mis à l’épreuve en cette période inédite et les distributeurs sont enfin conscients de l’enjeu de réinvestir dans leur back office et leur écosystème pour pérenniser leurs services et leur image

Pendant longtemps la distribution s’est concentrée sur le développement digital de nouveaux services et points de contacts client souvent éphémère dans une logique d’innovation expérimentale, reléguant au second rang les investissements sur les activités de back office. Il semblerait que cette crise, la sur-sollicitation des enseignes sur les canaux digitaux et la course à la part de marché (conservée et gagnée) aient également contribuées à une prise de conscience sur les enjeux de réinvestir sur le back office.

Il n’y a pas de retour à la normale à prévoir, le Retail d’avant est mort, vive le monde d’après « sans contact » !

En 2021, les retailers continueront à subir les perturbations amorcées en 2020. Ils doivent ainsi continuer à transformer leur organisation dans tous les domaines (RH, innovation et expérience client, back office, structure économique…) pour développer une agilité permettant d’affronter toutes les conjonctures, mêmes les plus critiques comme celle que nous connaissons actuellement.
Pour assurer la transition et une transformation profonde et durable de leur organisation, les retailers vont devoir faire des choix engageants (toujours alignés avec leur ADN et leur image évidemment), massifier et concentrer leurs investissements pour délivrer leur promesse et plutôt que de disperser les initiatives tout azimut.