[Experts 2021] Yannick Franc : Allier rigueur, enthousiasme et engagement pour accompagner les consommateurs à retrouver les plaisirs simples

Nous l’espérons tous, ces prochains mois seront ceux d’une sortie de crise d’une ampleur sans précédent. Entre baisse du pouvoir d’achat, évolution des canaux de distribution, et volonté de donner un sens à sa consommation, l’impact de la période sur les consommateurs est d’ailleurs déjà largement perceptible.
Les distributeurs, qui devront jouer aux équilibristes en 2021, seront tiraillés entre un impératif courtermiste de résultats, la nécessité d’entamer un renouveau dans leur relation avec le client et une obligation de faire évoluer leur modèle vers plus de durabilité.

1. Pérenniser les investissements « Covid »

Cette exigence d’immédiateté de résultat obligera les distributeurs à pérenniser et rentabiliser les évolutions réalisées « post crise » pour répondre à de nouveaux comportements, usages et attentes. Parmi les principaux chantiers, l’industrialisation de la chaine logistique et le renforcement des moyens d’échange avec le consommateur pour aller vers plus de personnalisation, seront planifiés à l’agenda 2021. Cette recherche de retour sur investissement sera d’autant plus cruciale qu’une tension sur les dépenses liée aux conséquences sociales de la crise sanitaire se fera sentir dans les prochaines semaines avec un impact direct sur les P&L.
Une fois ces socles sécurisés, les distributeurs pourront s’orienter vers une diversification de leur proposition de valeur, afin de tenter de capter de nouveaux revenus. Une des solutions privilégiées sera sans aucun doute une stratégie d’acquisition, dont les premières concrétisations de « deals » seront observables dès la moitié de l’année 2021.

2. Enthousiasmer le consommateur

En parallèle, les distributeurs devront dépasser leur simple rôle de commerçants. Ainsi, ils devront faire preuve de créativité et mener des actions clés dans le but d’enthousiasmer le client et redonner de la joie aux consommateurs. Cette stratégie commerciale leur permettra de redynamiser leur commerce et de s’assurer un avenir plus clément à court terme.
Pour réussir ce challenge, les distributeurs pourront s’appuyer sur trois éléments. En premier lieu, ils devront élaborer un programme relationnel à la fois enthousiasmant et engageant, tout en s’alignant sur les standards de marché en termes de générosité. Ensuite, l’expérience « shopping magasin » devra être repensée de façon à flatter les sens et à inviter au voyage. Pour finir, la généralisation à venir de la 5G et l’augmentation des données disponibles qui en découle, participeront à l’amélioration de la connaissance du client et donc de la personnalisation de la relation.

3. S’engager

Enfin, les distributeurs devront adopter des engagements forts sur le long terme afin de répondre aux considérations environnementales, sociétales et sanitaires désormais au cœur des préoccupations des Français. Au-delà de la simple communication, ils seront invités à présenter des preuves concrètes dès 2021, comme celle du développement de la seconde main au sein de différentes enseignes en 2020.
Plus globalement, pour favoriser une production et une distribution responsables et durables, plusieurs axes devront être explorés.
Sur le plan de la réduction de l’impact environnemental tout d’abord, cela passera par la diminution du gaspillage, une meilleure gestion des déchets, une production et un approvisionnement locaux, ou encore la valorisation de la saisonnalité et de la circularité des produits.
Sur le plan sociétal ensuite, l’accent devra être mis sur les conditions de travail, la promotion du commerce équitable, l’engagement vis-à-vis de ses partenaires, notamment ceux du monde agricole ou encore, dans cette période si difficile, l’accompagnement des politiques publiques en matière de réduction du chômage des jeunes par exemple.
Enfin sur le plan sanitaire l’engagement des distributeurs pourra se matérialiser par la promotion de l’assiette végétale et l’exclusion de certaines matières premières dans le processus de fabrication.

Cette année s’annonce charnière pour les acteurs de la distribution qui devront sortir de leur rôle historique de commerçants pour participer pleinement à la relance. Ce rôle consistera à accompagner les consommateurs dans un retour nécessaire aux plaisirs simples de la vie, et ce, malgré des contraintes budgétaires : au-delà d’accompagner les consommateurs dans les actes essentiel, se nourrir, s’habiller, se déplacer, se loger…Ils devront les aider à retrouver les joies du partage.