[Experts 2021] Jean-Daniel Pick : Vive le « flexi-Retail », version appliquée au Commerce du « En même temps ».

En 2021, le « Flexi-retail » sera au Commerce ce que le Flexitarien est au Vegan ou le « En même temps » à la politique. Les distributeurs devront répondre à des besoins en apparence opposés : ceux de clients pauvres plus pauvres et de clients riches plus riches – ces derniers ont accumulé de l’épargne pendant la période du Covid. Une contradiction apparente, car des exemples montrent que cela est possible.

Des prix compétitifs… et des produits différenciants

• Assurer la compétitivité des prix et la visibilité des prix bas est une nécessité pour répondre à la baisse du pouvoir d’achat d’une partie de la population. En effet, même si les situations dramatiques ont été largement contenues en France grâce à des subventions gouvernementales particulièrement généreuses (7% des français déclarent avoir perdu tout revenu d’après le baromètre EY d’octobre 2020 sur les phénomènes de Consommation, notablement moins que pratiquement partout ailleurs dans le monde), la part des français déclarant avoir subi des pertes de revenu significatives est néanmoins de près d’un tiers, un ordre de grandeur similaire à la plupart des autres pays développés.
• Plusieurs distributeurs montrent depuis longtemps que l’on peut faire co-exister, dans ses gammes, des prix d’entrée de gamme ou cœur de marché à prix compétitifs et une partie de l’offre qui monte en gamme. Une excellente illustration de cette formule de succès est le distributeur alimentaire on-line Rohlik qui a réussi, en partant de la république tchèque (Prague, Brno), à casser l’image de cherté de la livraison à domicile, tout en gagnant la préférence des clients et de l’argent grâce à une offre différenciante en produits traditionnels de qualité. Rohlik est ainsi l’un des rares distributeurs alimentaires livrant à domicile, en Europe, à avoir réussi à concilier développement à la taille critique et rentabilité.

Les basiques du Retail… et l’excellence dans l’Expérience client et le Service.

• Force est de constater que, pour nombre d’enseignes de premier plan, des progrès restent encore à accomplir sur les basiques du métier de Distributeur (rupture de stock, information juste sur la disponibilité des produits, etc.). A l’heure du développement d’outils permettant une personnalisation fine des offres, nous avons récemment constaté qu’une grande enseigne ne mesurait que très partiellement la compétitivité de son offre MDD vis-à-vis de ses concurrents. Autant d’exemples qui montrent qu’il faut à la fois continuer à gommer des irritants de base de l’expérience client et disposer de données fondamentales pour la prise de décisions, tout autant que viser un niveau de service différenciant, souvent rendu possible grâce à la technologie. Pour poursuivre l’exemple de Rohlik, c’est aussi un niveau de service inégalé en termes de livraison à domicile (des créneaux de 15 minutes, une livraison en 2 heures) et un business model spécifique pour assurer cette flexibilité qui ont apporté le succès.

La Techno… et l’Humain (ou plutôt la Techno au service de l’Humain).

• La poursuite de la transformation numérique est un énorme défi pour les Distributeurs. Et la technologie doit - et peut - être au service de l’Humain, que cela soit les clients ou les collaborateurs. Un bon exemple est la start-up Replika, dans laquelle LVMH et L’Oréal viennent d’investir et en déploient la solution : celle-ci transforme les réseaux sociaux en le meilleur ami des vendeurs, ambassadeurs et influenceurs des marques, en facilitant la concrétisation en ventes des relations qu’ils ont nouées avec leurs clients ou followers.
• Mais le défi de cette transformation reste énorme, notamment sur le plan technique. Même si les nouvelles solutions viennent se brancher facilement sur les systèmes d’information, l’intégration des différents systèmes entre eux pour assurer une expérience client satisfaisante ou réparer les dommages créés par les défauts de service est encore souvent insuffisante : absence de traitement spécifique de clients n’ayant pas été livrés, non réaction à des feedbacks consommateurs négatifs… autant de défauts qui ont pu être constatés dans une grande enseigne, en particulier par insuffisance d’interconnexion entre les différents systèmes (Logistique, Clients).

« Moi… et les Autres (mais pas trop) » :

• Les préoccupations pour une société plus solidaire dans un monde plus durable sont évidemment en hausse, et les entreprises s’en sont largement saisies.
• Mais il faut garder en tête les proportions pour prendre les bonnes décisions : seul un quart des français (et des européens en moyenne) ont des préoccupations tournées en priorité vers la Planète ou la Société, et trois quarts vers des préoccupations personnelles (Prix bas, Santé, vivre le Moment présent), ainsi que l’a montré le dernier baromètre de EY; sensiblement moins qu’aux USA et en Chine (qui l’aurait parié ?).

Les Magasins…. et l’Internet, évidemment !

• Il n’y a plus de place pour le commerce sans Internet bien sûr ; et les craintes sanitaires de 2020 ont évidemment été un facteur d’accélération de la demande de livraison à domicile, dans tous les pays et toutes les catégories de produits. Mais il faut aussi être conscient que les Français, avec les Allemands, restent les plus attachés à leurs magasins dans le monde (toujours d’après le baromètre EY). Moins de magasins ou des magasins plus petits, apportant plus de conseil et de service, lieu de mise en valeur et prise en main des produits sont souvent les directions à suivre.

Tel est le défi, en particulier pour les grandes enseignes : servir plusieurs segments de clients aux besoins potentiellement divergeant ; élever le niveau de compétence de base de leurs systèmes et collaborateurs, tout en visant des domaines de différenciation. 2021 sera une année particulièrement marquée par le « En même temps » dans le Commerce.