[Experts 2021] Stéphane Ghioldi : "Reconquérir, rassurer et rétablir la confiance des consommateurs"

2020 : année des paradoxes avec d’un côté la pandémie et le développement d’une société aseptisée, qui a accéléré la montée en puissance du sans contact, des plateformes de vente et des technologies associées, et de l’autre une vraie recherche d’authenticité et une évolution dans notre façon de consommer. En effet, la durabilité, la responsabilité sociale et environnementale seront au cœur des attentes des consommateurs en 2021. Reconquérir, rassurer et rétablir la confiance des consommateurs dans des modèles opérationnels maitrisés : voilà d’après-moi les enjeux qui vont structurer cette année et qui vont se décliner autour de 5 tendances

Une poursuite significative du développement du e-commerce renforcé par le social commerce

Les comportements d’achat des consommateurs ont été profondément transformés sous l’impulsion du coronavirus avec notamment une accélération sans précédent de l’e-commerce (croissance à deux voire trois chiffres) et un profond impact sur les parcours clients. La crise a également largement révélé le poids du social commerce qui devrait prendre une place grandissante en 2021. Ce direct selling touche l’ensemble des catégories de produits, du petit producteur du terroir en passant par les produits cosmétiques ou les grands acteurs du luxe. Toutes les marques vont continuer à se développer sur cet axe, compte tenu des enjeux à mieux comprendre et analyser leurs consommateurs, renforcer la relation avec la marque et améliorer l’expérience client en magasin.

Des innovations technologiques au service d’un nouvelle expérience client en point de vente

La tendance du « sans contact » va s’accélérer en 2021. On va très certainement assister à sa généralisation dans les points de vente autour de 3 thématiques : le paiement sans contact déjà très développé, le sans-caisse (boutiques Amazon Go, Monoprix), et le click and collect sans contact.

En parallèle, la logique de point de vente où l’on vit des expériences mémorables, sans friction, et qui donnent envie de consommer et des raisons de revenir vont s’accélérer. Des marques comme Nike ou Samsung offrent d’excellents exemples d’expériences engageantes autour de services innovants en point de vente.

Un besoin de réinventer la fidélité

Avec le Covid-19, les enseignes ont vu la fidélité de leurs clients diminuer. L’heure de la reconquête a sonné : il s’agit de se réinventer drastiquement en s’éloignant des modèles de transactions faiblement personnalisées et bien souvent encore très silotées entre canaux. Fer de lance de la fidélisation : la personnalisation de la relation avec les clients en continu pour atteindre une fidélité émotionnelle, autrement dit le Graal permettant de garantir une un fort attachement à la marque, avec pour corollaire une augmentation probable du chiffre d’affaires. Bien évidemment les données « clients » obtenues de manière proactive auprès de ces derniers constituent le carburant essentiel à l’établissement de ces nouveaux programmes (comme l’a fait le géant Ikea, par exemple).

Enfin rappelons qu’un client fidèle c’est aussi un client satisfait qui peut devenir ambassadeur de la marque. Pour ce faire, les services clients omnicanaux vont se systématiser et s’industrialiser chez les enseignes, pour constituer la pierre angulaire de la fidélité de leurs consommateurs.

Disposer d’un modèle opérationnel omnicanal agile, économiquement viable et permettant le développement de nouveaux services

La crise sanitaire a mis à nu le coût et l’inefficience de certains modèles opérationnels omnicanaux des distributeurs. L’année 2021 va très certainement constituer une année de refonte de ces modèles (déjà engagée de manières hétérogènes suivant les enseignes). Cela passera par encore plus d’automatisation sur les lieux de préparation (notamment en magasins avec le micro-fulfillment), le travail sur la prédiction des ventes et l’allocation des produits dans des environnements très perturbés en s’appuyant sur des algorithme plus sophistiqués, le monitoring serré des flux par la mise en place de tours de contrôle qui serviront de phares pour des réseaux de distribution complexes, et la généralisation d’OMS (order management systems), véritables orchestrateurs de commandes apportant une agilité économique à tout réseau de distribution tant sur les flux aller que les flux de retour.

En complément, l’autonomie dans l’exécution et la livraison de commandes qui a obtenu l’année dernière, pour raison sanitaire, ses premières lettres de noblesse, va très certainement se développer sur les trajets entre le centre de préparation et le domicile des consommateurs. Ainsi, de nombreuses enseignes chinoises ont été initiatrices, pour arriver aujourd’hui sur des acteurs comme Walmart par exemple.

Pouvoir répondre à l’accélération d’une consommation responsable, sociétale, environnementale

Si cette tendance existait avant la crise cette dernière n’a fait que la renforcer.

Que ce soit dans l’alimentaire avec une croissance forte des circuits courts, dans le secteur de la mode avec l’explosion du marché de la seconde main ou dans les cosmétiques avec la réduction drastique du packaging et le développement du vrac, il est certain que 2021 va voir s’amplifier cette tendance sur l’ensemble des produits distribués. Un des enjeux sera pour les acteurs du retail d’être non seulement en capacité de proposer des produits qui répondent à l’ensemble des attentes des consommateurs, mais également de transformer leur chaîne de distribution et leur système d’information en conséquence. Condition sine qua non pour pouvoir proposer rapidement ces produits et services auprès des consommateurs de manière industrielle et maitrisée. Une partie de leur avenir se joue là.