[Experts 2021] Frank Rosenthal : Grandes turbulences et recompositions pour le retail

2020 a été une année hors normes. On mesure déjà beaucoup de changements et plus de recul sera nécessaire pour en mesurer pleinement les effets, tant les incertitudes sur la crise sanitaire, économique, et sans doute psychologique, sont encore présentes.

Peut-on se prononcer sur ce que le monde post-Covid ne sera pas ?

Commençons par réfuter cette approche binaire de « monde d’après » ou « monde d’avant » née lors du premier confinement.
Concernant le « monde d’après », j’avais déjà récusé le concept dans une tribune publiée par LSA le 9 mai 2020.
Il est impossible de dater ce « monde d’après », même si les vaccins permettent d’entrevoir enfin le bout du tunnel. Beaucoup d’incertitudes demeurent (efficacité dans le temps, résistance aux variants, protection des plus vulnérables, immunité collective, mais aussi conséquences économiques et psychologiques..).
Plus on avance, plus on constate que ce « monde d’après » ne sera pas un monde idéalisé (consommation bio, locale, responsable en très large majorité…). Beaucoup se sont essayés à dresser le portrait de ce monde tellement idéalisé qu’il ressemblait presque au film américain « Pleasantville » datant de 1998 et proposant un bonheur parfait dans un village américain.
Il ne sera sans doute pas non plus, un monde allant vers une déconsommation minimaliste et sobre. Voilà pour le « monde d’après »…
Cependant, plus le temps passe, plus on s’éloigne d’un retour devenu impossible au « monde d’avant » : le premier cas de Covid-19 détecté en France date du 27 décembre 2020 et les premières hospitalisations en France dues au Covid-19 datent du 24 janvier 2020 selon Le Monde. On dit souvent que 3 mois suffisent à changer les habitudes, cela fait maintenant 1 an avec des ruptures fortes comme des confinements et couvre-feux successifs. On voit que sur beaucoup de marchés et à l’international, les écarts se creusent et les changements sont assez radicaux. Le « monde d’avant » s’est éloigné.

Alors à quoi pourrait ressembler le futur proche du retail ? 5 grandes pistes se dessinent :

1- Le grand basculement du commerce physique vers le digital

Les atouts habituels du e-commerce ont perduré mais la conjugaison à la fois du sans contact et des contraintes de fermeture (rappelons-nous que beaucoup de secteurs dits « non essentiels » n’avaient que la possibilité de vendre en ligne en novembre) ont boosté la croissance.
Le cabinet eMarketer a indiqué au niveau mondial une progression du e-commerce en 2020 de 27,6%, ce qui amène le e-commerce à représenter sur un plan mondial plus de 18% de la part globale du commerce. Les progressions prévues montrent que dès 2022 on aura franchi la barre des 20%. Rappelons qu’en 2019, la France réalisait 9% de l’ensemble de ses ventes en e-commerce. On voit donc un vrai changement d’époque symbolisé par Walmart, le numéro 1 mondial, dont les ventes ont progressé sur tous les canaux en 2020 dont +79% sur le seul e-commerce ! Ce que Wall Street a salué avec une augmentation de plus de 27% du cours de l’action sur la seule année 2020.

Revenons en France, une plus grande équité fiscale est plus que jamais souhaitable, pour éviter des distorsions de concurrence. Ce serait l’occasion de « doper » le commerce physique qui subit depuis trop longtemps un excès de taxes et de normes.

2- La grande complémentarité des canaux : l’omnicanal sur tous les terrains
L’utilisation du digital a explosé. Ainsi, selon une étude réalisée au cours des six derniers mois par Tiendeo et Nielsen, 75% des consommateurs européens ont augmenté la fréquence de leurs recherches en ligne. Et sur beaucoup de marchés, à commencer par le drive en alimentaire, on a vu des classes d’âges plus âgées et des catégories de produits jusque-là sous dimensionnées (produits frais traditionnels et non-alimentaires) développer considérablement le marché. Les idées reçues tombent les unes après les autres. Les dogmes sont remis en cause. Dans le même esprit, le retail à la maison est devenu un axe de développement non plus marginal, mais réel.

3- La grande recherche des prix bas
Tous les indicateurs le confirment, l’item « prix » s’est renforcé lors de la crise de la Covid et cela à tous les niveaux :

• Le prix (30%), la composition ou l’origine d’un produit (25%) et les promotions/réductions (24%) sont des critères de choix jugés encore plus importants qu’avant par les Français depuis la Covid-19 selon le baromètre shopper 2020 d’Ipsos.
• Malgré le souci largement partagé d’une consommation plus responsable, la recherche du plus bas prix demeure, après la crise plus encore qu’auparavant, une nécessité pour une majorité de Français : 54 % déclarent faire « plus attention aux promotions et aux prix alimentaires maintenant qu’avant la crise sanitaire » selon un sondage Poll & Roll pour UntieNots publié dans La Croix le 8/1/2021.
• Une étude de McKinsey & Company démontre que 60% des Français seraient disposés à essayer une nouvelle marque si celle-ci proposait des promotions plus intéressantes.

Pour l’ensemble des commerçants, il conviendra d’être très attentif aux budgets de leurs clients. Aussi, si le pouvoir d’achat ne s’est contracté en France que de 0,5% en 2020 selon l’Insee, il faut néanmoins se méfier des moyennes. Si les dernières données officielles de l’Insee datant de 2018 indiquaient déjà 5,3 millions de Français sous le seuil de pauvreté, les premiers signaux pour 2020 et 2021 ne sont pas bons. Dans les colonnes du Parisien, la présidente du Secours Catholique, Véronique Fayet, annonçait le 12 novembre dernier que « La France franchira la barre des 10 millions de pauvres en 2020 ».

4- La grande compression

Le spécialiste en innovation américain Mitch Joël dans une récente session de la NRF 2021 a expliqué que pour le retail on était passé de la grande dépression à la grande « compression ». On est passé du « shopping » et de l’expérience client sur laquelle les retailers ont énormément travaillé, à une expérience de vente « buying » concentré sur la sécurité sanitaire et minimaliste. C’est en cela que l’on peut parler de grande compression. Mais pour autant, l’expérience client sera très recherchée par les consommateurs en sortie de crise et sera un véritable critère de différenciation.

5- La grande évasion

Les contraintes sanitaires ont changé et limité les loisirs. Les retailers ont et auront un grand rôle à jouer pour (re) donner le sourire à leurs clients. La gigantesque opération de cinéma en plein air « Walmart Drive-In » sur les parkings de 160 supercenters le démontre. Les familles pouvaient assister aux séances de leur voiture avec un simple lecteur MP3 ou autoradio pour relayer le son dans leurs véhicules. Des séances gratuites avec des snacks offerts et la possibilité de commander en ligne des repas froids furent entre juillet et octobre un immense succès, les 320 séances affichant complet. Le retail, au-delà de vendre, devra proposer de nouvelles distractions et re(faire) du shopping un grand moment de plaisir.

Et si on transposait le succès de la recherche sur les vaccins à l’état d’esprit des retailers ?

1. Se dire que tout est possible, qu’on peut arriver au résultat et sans attendre 10 ans comme beaucoup l’avaient prédit. Avoir un état d’esprit tenace et positif ;
2. Se répéter qu’il y a un bel avenir au-delà de la science pour les nouvelles technologies au service de l’humain ;
3. Changer les process pour agir vite. C’est ainsi que les autorisations finales ont été obtenues en un temps record par l’envoi simultané des données au fur et à mesure de la recherche et de ses avancées ;
4. Investir et prendre des risques ;
5. Veiller scrupuleusement au déploiement et à la mise en œuvre. Quelle que soient les avancées des technologies, l’exécution et la simplicité restent des priorités absolues.

En 2021 et plus que jamais, ne pas changer c’est mourir. La crise a servi d’accélérateur aux innovations. A tel point que Shelley Bransten, VP Corporate de Microsoft dans une session de le NRF 2021 a déclaré « La Covid-19 est le nouveau Chief Innovation Officer » (le patron de l’innovation).