[Experts 2021] Thomas Husson : Pas de marques durables sans transformation en profondeur des organisations

La crise accélère encore plus la nécessité pour les distributeurs et les industriels de se transformer en profondeur pour répondre non seulement à la révolution numérique mais aussi à la révolution écologique. C’est particulièrement vrai dans le secteur alimentaire, car la pandémie change notre rapport à la santé et à l’environnement. Et c’est particulièrement vrai en France où la cuisine et la gastronomie jouent un rôle unique dans notre conscience collective. Aucune de ces transformations n’est achevée et elles sont à mener de front pour les marques qui veulent devenir durables. Pour y parvenir, il faudra maîtriser les trois tendances clefs que la crise va accélérer :

1 - L’exigence des consommateurs ira de pair avec une plus grande défiance.

Près de 80% des consommateurs français considèrent le prix d’un produit comme le critère le plus important de leur achat. Même si seulement 18% des consommateurs français font de l’impact environnemental leur critère d’achat principal, donner du sens à l’acte d’achat est de plus en plus important pour les consommateurs qui veulent plus de local, de bio et d’éthique. La préférence pour les marques respectueuses de l’environnement a augmenté de près de 50% avec la crise. Il faut donc s’attendre en 2021 à une consommation plus frugale, à la croissance du hard-discount, à la multiplication des offres liées à l’économie circulaire et aux produits d’occasion. La dissonance cognitive va s’accélérer pour les consommateurs qui n’auront pas les moyens d’acheter les marques ou les produits de leur choix. Mieux comprendre les contradictions et les émotions du consommateur devient donc encore plus critique. Dans ce monde davantage polarisé où les convictions de chacun se renforcent, les marques vont devoir s’engager. Mais attention ! Les français ne sont pas seulement défiants vis-à-vis de la technologie ou des politiques, leur défiance s’appliquera tout autant envers les marques qui se contenteront de prendre des postures sans donner des preuves concrètes de leur engagement. Plus l’écart entre la communication et la réalité de l’expérience client sera grand, plus il y aura d’opportunités pour certains acteurs de se différencier ou d’entrer sur le marché. Les retailers comme Ikéa, Intermarché, Lidl ou Système-U semblent plus en avance que les marques de grande consommation dans ce domaine.

2 - L’accélération technologique supposera un changement culturel et organisationnel profond.

La part du digital dans l’ensemble des ventes retail est passée à 15% fin 2020 et il faut s’attendre à une croissance à deux chiffres cette année. Au-delà des transactions, il faudra surtout compter sur l’explosion des interactions digitales tout au long du parcours client, sur la croissance des places de marché et du D2C (direct to consumer), sur l’émergence de nouveaux modèles économiques (abonnements, retail media), sur l’expérimentation sur de nouveaux canaux et formats digitaux (social commerce, live streaming, etc..). L’enjeu est plus que jamais à l’hybridation des parcours entre le digital et le physique, à la personnalisation de l’expérience client, à l’automatisation et à la maîtrise de la logistique. Près de 30% des entreprises vont investir davantage dans les technologies cloud, la sécurité, les réseaux, la mobilité pour bénéficier d’outils plus flexibles leur permettant de s’adapter au contexte actuel. Pour autant, et comme toujours, l’enjeu de ces nouveaux outils est surtout culturel et organisationnel : pour tirer profit de solutions de CRM, d’expérience ou de marketing cloud, de feedback management ou de voix du client, il faut modifier en profondeur ses process, sa façon de travailler, et impliquer les collaborateurs dans le changement.

3 - Seule une nouvelle démarche de management permettra de mettre en œuvre la convergence entre expérience collaborateur et client.

L’enjeu n’est évidemment pas uniquement de donner les bons outils technologiques ou de repenser l’environnement de travail, mais de donner du sens. Le travail sur la marque, ses valeurs, son authenticité sera la clef pour attirer les talents dont les marques durables ont besoin pour trouver en R&D les solutions technologiques qui respecteront mieux l’environnement, innover et designer des produits conçus dès le départ comme écologique. La transformation culturelle des organisations passera aussi forcément par de nouveaux modes de management, que les leaders se doivent d’incarner. Il faut davantage déléguer, faire confiance, former, et réinventer les formes de collaboration et de créativité à l’ère du télétravail. La notion de symétrie des attentions n’est pas nouvelle mais la crise a encore renforcé la corrélation entre une bonne expérience collaborateur, une bonne expérience client et une meilleure performance des entreprises. Dans une étude de janvier 2021, Forrester estime que 74% des retailers ont nommé un responsable « sustainability ». Pourtant, ce type de transformation s’inscrit dans la durée et est par nature très transverse : le Chief Sustainability Officer ne sera pas plus pérenne que le Chief Digital Officer ! Au-delà des icônes comme Patagonia, il y a beaucoup à apprendre de certaines start-ups et marques nées « vertes » ou d’acteurs comme Ben & Jerry, C qui le Patron ?!, Ecotone, ou Frosch pour en nommer quelques-uns.