[Experts 2021] Clément Genelot : La grande distribution a raté le virage de la food tech

A l’heure où l’ère post-Covid se dessine et où les distributeurs alimentaires commencent à afficher fièrement leurs performances dans le online pour 2020, il est temps de prendre du recul sur l’essor du e-commerce dans l’alimentaire et la place que prendront les acteurs de la food tech dans un nouvel écosystème.

Le Covid : un accélérateur structurel pour l’e-commerce alimentaire

L’alimentaire, l’un des segments qui résistaient encore à l’essor du e-commerce, ressortira significativement plus digitalisé de la crise du Covid avec un taux de pénétration online qui a gagné deux à trois années de développement. Ainsi le taux de pénétration est passé de 5,7% à 7,8% en 2020 en France, soit une croissance en valeur de plus de 40%. Les consommateurs ont découvert ce canal de distribution, qui était encore très peu utilisé, parce que peu mis en avant par les distributeurs eux-mêmes… Typiquement, l’offre e-commerce via la livraison à domicile d’une enseigne de grande distribution se caractérise par des prix 30% plus chers qu’en magasin, un assortiment limité, des frais de livraison élevés et une qualité de service très inégale.

Une tendance que les distributeurs traditionnels n’auront pas pleinement saisie…

La grande distribution alimentaire a toujours été réticente à l’idée de s’ouvrir pleinement au e-commerce, peu voire pas rentable et nécessitant une refonte de leur business model dans les zones urbaines (des zones très rentables du fait d’un positionnement prix élevé et d’un fort recours à la franchise qui semble peu compatible avec du e-commerce). Le développement des drives a été une réponse en milieu rural, essentiellement en France et de plus en plus à l’étranger. Mais l’enjeu du e-commerce alimentaire réside désormais dans les zones urbaines.
Et force est de constater que les derniers revirements stratégiques et investissements de la part des distributeurs ont manqué d’audace. Les annonces de partenariats avec des start-ups locales dans quelques magasins (cf. l’incubateur de Monoprix-Franprix) ou les annonces d’acquisitions de petites sociétés sur des niches (cf. les rachats de Quitoque et DejBox par Carrefour) s’apparentent surtout à des effets d’annonces ou tout au mieux du « test and learn ».

Le « syndrome du paquebot »

Victimes du « syndrome du paquebot », ces grands groupes manquent aujourd’hui cruellement d’agilité pour trois raisons : 1/ management réticent à rogner les marges en s’exposant davantage à un canal de distribution moins rentable ; 2/ capacités d’investissements limitées par le poids de la dette ou la pression de la Bourse, pourtant indispensable pour apporter une réponse à l’épineuse question de la livraison du dernier kilomètre ; 3/ empilement d’outils informatiques obsolètes et non-compatibles entre eux qui rendent compliqué le déploiement d’une nouvelle infrastructure efficace.
La grande distribution a raté le virage de la food tech et plus particulièrement celui de la food delivery.

…au profit des acteurs de la food tech

Alors qu’Amazon s’érigeait comme la grande menace sur le food delivery depuis le rachat de Whole Foods en 2017, ses velléités ont été freinées par un long apprentissage de la gestion de la chaîne d’approvisionnement dans l’alimentaire. Les pénuries récurrentes dans les magasins Whole Foods ainsi que la fermerture d’Amazon Fresh et d’Amazon Pantry dans plusieurs villes américaines sont des exemples criants.

Ce sont finalement les acteurs du food delivery comme Uber Eats, Just Eat Takeaway, Delivery Hero et HelloFresh qui semblent désormais les plus légitimes à aller sur l’e-commerce alimentaire, bénéficiant de volumes d’affaires qui atteignent déjà 20 à 25Mds€ pour les plus gros d’entre eux. Nés sur leurs propres niches, ils ont atteint une taille critique, résolu l’équation économique de la livraison du dernier kilomètre et développé une forte image de marque qu’ils peuvent désormais transposer sur la livraison de courses alimentaires. Surtout maintenant que la digitalisation et le télétravail ont flouté les frontières entre les courses en ligne, meal kits et livraisons de repas.

Ils ne cachent d’ailleurs plus leurs ambitions sur la livraison de produits d’épicerie. HelloFresh prévoit de proposer un assortiment de 1 500 à 2 000 références de produits d’épicerie d’ici à 5 ans, soit l’assortiment actuel de Lidl, en plus de son offre de meal kits. Uber Eats, Deliveroo et Glovo proposent déjà de livrer à domicile des courses depuis des supermarchés partenaires (Aldi, Morrisons, Sainsbury’s, Carrefour, DIA, Franprix). De son côté, Delivery Hero déploie une offre d’épicerie vendue en propre et nul doute que Just Eat Takeaway finira par suivre la tendance…

Les acteurs de la food tech sont devenus un maillon essentiel de la chaine de valeur et les distributeurs alimentaires devront tôt ou tard se résigner à travailler avec eux. Et compte tenu de la valorisation boursière de ces nouveaux géants de la food tech (cf. HelloFresh qui jouissait d’une capitalisation boursière égale à celle de Carrefour il y a encore quelques jours avant l’annonce des discussions avec Couche-Tard), une acquisition semble hors d’atteinte pour les distributeurs historiques. En demandant aux plateformes d’agréger l’assortiment de leurs magasins et de livrer leurs clients, les distributeurs alimentaires devront leur concéder une commission et partager avec elles une partie de leur marge déjà faible.