Trophées 2014 de l'innovation

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Merchandising : Bongrain étend le rôle de conseil de la crémière

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Dossier Au rayon fromages à la coupe, ce nouveau concept repose sur le libre accès à l’intégralité de l’offre permanente par l’intermédiaire de portions prédécoupées.

Concept nouvelle coupe
Groupe Bongrain
Concept nouvelle coupe Groupe Bongrain

Accéder à l’ensemble de l’offre fromage grâce à la prédécoupe, et libérer ainsi du temps pour la crémière, qui pourra mieux jouer son rôle de conseillère et d’incitatrice à la découverte de nouvelles saveurs. Tel est le principe de fonctionnement de Nouvelle Coupe, le concept merchandising de l’Alliance Fromagère pour le rayon fromages à la coupe. Un concept doté d’un enjeu qui, affirme Philippe Tettamanti, directeur du category management au sein de l’Alliance fromagère/ Groupe Soparind Bongrain, va bien au-delà de la seule performance du rayon. « Les produits frais traditionnels, constituent un enjeu fort en termes d’image, d’attractivité et de fidélisation», explique-t-il, en soulignant que l’enjeu ultime est donc de «permettre au magasin de devenir le meilleur spécialiste dans sa zone de chalandise ».

Le concept est divisé en trois zones: un point service qui comprend – outre l’atelier pour la découpe de l’offre permanente et la coupe à la demande – un mobilier de type stand pour l’offre spécifique, ainsi qu’une cave pour l’image et le stock; un espace événementiel avec des bacs pour la mise en avant ; un mobilier traditionnel semivertical pour la présentation de l’offre permanente prédécoupée et en libre accès.

Zéro attente

Un dispositif conçu pour lever les trois freins bien connus dont souffre le rayon : l’attente, le manque de visibilité du prix final, et l’impossibilité d’accéder, de toucher le produit avant l’achat. « Conçu pour lever les trois freins, mais aussi pour ajouter un accélérateur, insiste Philippe Tettamanti. Avec le permanent en libre accès intégral, la crémière est positionnée au centre du concept. Elle dispose d’un temps libéré qui lui permet d’aller vers le client pour le conseiller, l’informer, animer et rayonner sur l’ensemble de l’espace coupe. Elle peut suggérer des achats complémentaires, aider à la découverte par des dégustations, des idées d’associations… Proposer une vraie offre coupe pour tous les budgets. En un mot, avec une crémière qui joue pleinement son rôle, le rayon passe de la vente assistée à la vente conseil.» Le concept est progressivement mis en place depuis l’an dernier en supermarchés (au-delà de 1 200 m2) et en hypermarchés (en proportion quasi égale) et, le plus souvent, en profitant d’une opération de remodeling. À ce jour, environ 700 magasins l’ont adopté. Croissance moyenne constatée six mois après son installation : 25%.

Nouvelle Coupe permet au magasin de se positionner comme le meilleur spécialiste sur sa zone de chalandise, avec des fromages à la coupe accessibles à tous, tous les jours. 

Philippe Tettamanti, directeur du category management au sein de l’Alliance fromagère/ Groupe Soparind Bongrain

 

LES PLUS

  • Suppression ou forte diminution de l’attente par la mise à disposition en libre accès de l’ensemble du permanent en portions prédécoupées et étiquetées
  • Élargissement de la mission de la crémière, qui devient animatrice et conseillère
  • Augmentation de la fréquence d’achat et meilleure mise en valeur des promotions et des innovations

 

Lancement 

Mise en place progressive depuis 2013, 700 magasins équipés

 

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