Panification sèche : vive les ingrédients céréaliers et communicatifs !

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Deux recettes pour tonifier le secteur. Du blé complet, des céréales, du levain pour renouveler les gammes. De la publicité et du sponsoring pour revenir en idée de petit déjeuner.

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Daniel Bicard

18 octobre 2018 \ 00h00

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Daniel Bicard

18 octobre 2018 \ 00h00

Panification sèche : vive les ingrédients céréaliers et communicatifs ! — "Les amateurs de panification sèche sont des personnes attentives à leur santé, contrôlant de près leur alimentation. Les pains suédois et les extrudés sont les premiers à recruter." Cécile Cressent, responsable de marque Krisprolls

Ce qu’il faut retenir

Malgré la maturité de ce marché, la panification sèche recrute encore de nouveaux consommateurs
Les biscottes et les pains grillés perdent en volume
Les crackers, toasts, galettes et extrudés nourrissent la croissance volume

Chiffres

473,49 M € : le chiffre d’affaires de la panification sèche, à + 2,8 %
+ 1,3 % : l’évolution en volume
+ 1,5 % : l’évolution des prix

Source : Iri - tous circuits - CAM au 1.7.2018

Sèche, peut-être, mais pas inerte ! C’est la satisfaction que peuvent tirer les marques d’un marché aussi mature que la panification sèche, grignotant plus de 1 % de croissance en volume, selon Iri. « Cette catégorie de l’épicerie enregistre même un essor de 1,2 % de sa pénétration dans les ménages à fin juin 2018, selon Kantar Worldpanel, analyse Cécile Cressent, responsable de marque Krisprolls. Elle recrute donc encore de nouveaux acheteurs. »

Sèche, encore, mais pourtant tendance. « Les amateurs sont des personnes attentives à leur santé, contrôlant de près leur alimentation », continue Cécile Cressent. Sèche, toujours, mais se valorisant à + 2,8 %. « Les marques gagnent des parts, mais aussi les petits acteurs mono-produits, type Sigdal, marque nordiste poussée par Carrefour, souligne Clémence Darroux senior brand manager Lu, Heudebert, Cracotte et Pelletier. Même les MDD se valorisent en sortant des gammes premium, bio ou des crackers. Les clients sont en quête de marques expertes. »

Sponsoring et nouvelle saga

Avec 42 % des volumes, la biscotte représente, avec les pains grillés (17 %), les deux segments en perte de vitesse du marché. Heudebert, qui compte déjà des gammes santé (Fibres +, Forme + ou sans sel) lance deux références mettant davantage l’ingrédient en avant : les Biscottes au blé complet et Céréales et Graines, combinant blé, avoine et graines de lin.

À l’inverse, les crackers (8 % des volumes) et les extrudés (12 %) sont les plus dynamiques. Dans cette seconde catégorie, Cracotte, qui n’avait pas communiqué depuis quatre ans, a vu ses ventes volumes croître de 9 % après être revenu en sponsoring télé quotidien en mars-avril, pour le feuilleton Demain nous appartient sur TF1.

Les pains suédois (18 %) ne sont pas les champions de la croissance en volume, mais s’amendent pourtant, selon les sources, de 2 % à plus de 3 % en valeur. Krisprolls revendique 43,8 % de part de marché valeur et une croissance de 4,5 %. Au printemps, la marque a lancé sa référence à nouvel ingrédient, une version Tradition, au blé complet et au levain. Sa référence historique au blé complet sans sucre ajouté enregistre des performances à deux chiffres. Et le 20 août sortait sa nouvelle saga de communication avec un personnage inédit, Harald (après Gustav et Ingmar) à la dégustation tout aussi compulsive, assortie du très addictif slogan « Quand ça Krisprolls ça Krisprolls ! ». Le bruit de mastication des fameux pains « made in Suède » plongeant le personnage en totale abstraction de son entourage immédiat.

Céréales choisies

Heudebert met les ingrédients de ses nouvelles biscottes en avant, avec les gammes Blé complet et Céréales et Graines (blé, avoine et graines de lin).

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