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Les marques de l’été : Havaianas, et le Brésil créa la… tong en caoutchouc
SÉRIE D'ÉTÉ. Avec près de 210 millions de paires vendues l’an dernier dans plus de 100 pays, Havaianas est devenue, 62 ans après sa création au Brésil, la référence des tongs modernes. De la plage de Copacabana aux salles du Moma à New York, la marque est une icône mondiale.
La reine des tongs en chiffres
- 6 milliards de paires vendues par l’entreprise depuis la création des Havaianas en 1962
- 208 millions de paires d’Havaianas vendues pour 603 millions de CA en 2023, loin des 260 millions de paires de 2021, année record pour Havaianas (622 millions d’euros de CA), dont les ventes sont retombées à.
- 130 pays de commercialisation, dont 20 en direct
- Plus 400 références et imprimés différents
En 1962, à Sao Paulo, l'entreprise brésilienne Alpargatas, spécialisée depuis près de 60 ans dans la production de chaussures en toile originaire de Buenos Aires dont elle a pris le nom, crée une tong légère en caoutchouc, à la semelle solide, antidérapante et ne brûlant pas la plante des pieds. Fondamental sur les plages ou les terres brulantes du Brésil. Elle s'inspire de l'ancestrale Zori du Japon, une sandale traditionnelle fabriquée à partir de lanières en tissu et de semelles en paille de riz tressée. Alpargatas a l’idée de remplacer la paille par du caoutchouc et modernise le design mais le motif de grain de riz sur la semelle reste, l'un des nombreux détails qui rendent ces tongs si uniques. Les Havaianas sont nées. Leur nom qui signifie hawaïens en portugais a été choisi pour l’image que renvoie cette destination de vacances, tropicale et glamour, aux parfums d'été sans fin.
L'effet Seleçao et coupe du Monde 1998
Le succès de cette chaussure populaire et très bon marché est fulgurant au Brésil. Dès 1965, l'entreprise vend près de 400 000 paires dans le pays et on estime que 90% des brésiliens ont au moins une paire aujourd’hui. Mais il faudra attendre plus de 30 ans pour qu’elle s’exporte à grande échelle. Attendre qu’une erreur de fabrication ne la transforme en objet de mode. En 1970, à la suite la suite d'une erreur de fabrication, les brides, traditionnellement bleues apparaissent vertes. C’est le début de changements de couleurs, voulus ceux-là, qui deviennent récurrents. En 1994, c'est au tour de la semelle de passer à la couleur avant la révolution de 1998 et l’ajout du drapeau brésilien sur les lanières lors de la coupe du Monde de football afin de célébrer la Seleçao, l’équipe nationale brésilienne.
Jean-Paul Gaultier précurseur
La série limitée devient un bestseller malgré la défaite en finale face à la France et surtout la mode s’empare du phénomène. La tong des favelas enchaîne les partenariats avec les plus grands couturiers. En 1999, Jean-Paul Gaultier la met aux pieds de ses mannequins lors de son défilé. Puis les collaborations se multiplient, avec Swarovski, Manolo Blahnik, Céline, Paul Smith ou encore Naomi Campbell et même Yves Saint-Laurent. En 2024, la collection estivale, en édition limitée, est signée Dolce & Gabbana. De nombreuses séries spéciales sont aussi réalisées, dont celles de l'hôtel Meurice et celle de l'hôtel Murano, mais aussi des « citoyennes », comme celles de la fondation du footballeur Raï vendues au profit des enfants des favelas ou une autre vendue au profit de l'Institut pour la recherche écologique…
Havaianas en dates
- 1962, création des premières tongs en caoutchouc par un fabricant familial de chaussures, Alpargatas
- 1964, les vendeurs itinérants d’Havaianas parcourent tout le Brésil en kombi WK, pour vendre des tongs aux employés brésiliens qui les ont adoptées.
- 1966, la société mère d’Havaianas, Alpargatas, dépose le brevet qui protège la tong en caoutchouc copiée dans le Monde entier.
- 1969, une erreur de production donne naissance à un lot de tongs vertes (au lieu du bleu et en blanc des origines) qui ont fini par être commercialisées. Dès lors, Alpargatas commence à produire une plus grande variété de couleurs.
- 1980, les Havaianas sont inscrites dans la liste des produits de base anti-inflation des autorités brésiliennes (aux côtés du riz et des haricots !). Déjà des millions de paires sont vendues chaque année au Brésil.
- 1998, pour célébrer la coupe du monde de football de 1998, l’industriel lance les Havaianas Brasil, le modèle avec le drapeau brésilien sur la lanière qui reste l'un des plus vendu.
- 1999, Havaianas entre dans le monde de la mode après avoir fait ses débuts lors du défilé de Jean Paul Gaultier et collabore depuis avec les grandes marques et les créateurs du monde entier.
- Juin- 31 aout 2024, la marque implante un magasin éphémère sur les Champs-Elysées à Paris.
Une vitrine éphémère sur les Champs-Elysées
La modeste sandale de plage existe maintenant en plus de 400 modèles, de la slim à fine lanière à la high avec semelle compensée, le tout dans des dizaines de coloris et d’impressions différents. Une offre particulièrement riche que l’on peut appréhender dans la boutique éphémère du 33 de l’avenue des Champs-Elysées, que la marque a ouvert depuis mi-juin à l’occasion des Jeux olympiques et paralympiques de Paris.
En entrant, le visiteur découvre un mur où les produits de la marque sont rangés par couleur formant ainsi un arc-en-ciel. La boutique est le royaume de la tong qui n’est pas seulement vendue... Mais qui est aussi la matière formant une énorme sculpture ronde au centre du magasin évoquant le soleil. Sur le mur du fond, un écran géant projette des images de la plage de Copacabana. La marque met aussi en avant ses modèles iconiques en les présentant dans une vitrine rétroéclairée. À l’écart, une pièce met en scène les éditions limitées de la saison. Actuellement, la collaboration avec Dolce & Gabbana y est mise en avant.
Avec 38 magasins en France et 992 à travers le monde en Europe, Havaianas dit vouloir continuer de tisser sa toile. Présente dans 130 pays, la marque, qui affichait un chiffre d’affaires de 603 millions d’euros en 2023, a encore soif de conquête.
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