Les marques de l'été : Nivea Sun, un petit parfum de congés payés

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SÉRIE D'ÉTÉ. La protection solaire arrive dans une période où les consciences ne sont pas encore sensibilisées aux risques du soleil. Le coup marketing de la marque : le célèbre ballon de plage en plastique floqué aux couleurs de Nivea qui sera longtemps offert avec l’achat de la crème solaire.

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Nicolas Monier

06 août 2024 \ 09h00

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Nicolas Monier

06 août 2024 \ 09h00

Les marques de l'été : Nivea Sun, un petit parfum de congés payés — Différents packagings de protection solaire lancés par Nivea à ses débuts sur ce segment.

En dates

1936 Lancement de la protection solaire

1958 Le premier spray fait son apparition

1995 Nivea Sun devient waterproof

2005 La marque est désormais efficace contre les UVA et UVB

Tout le monde a en tête le mythique pot de crème bleu Nivea. Une création qui date de 1911 avec sa formule innovante : l’Eucerit, de l’eau et des lipides. Mais ce que l’on connait moins, c’est l’arrivée de la marque Nivea Sun en 1936 durant l’instauration des congés payés par le Front Populaire. « Cette protection solaire arrive à une époque où les dangers liés aux rayons sont encore méconnus. Nivea lance alors une première formule sous forme d’huile en bouteille. Il faudra attendre 1958 pour voir l’apparition du premier spray », explique Sabine Pradeau, directrice marketing chez Beiersdorf. Puis, d’année en année, le groupe allemand, propriétaire de la marque, continuera à innover. En 1975, l’indice permettant d'estimer le degré de protection qu'offre un écran solaire, le fameux FPS, fait son apparition. En 1995, Nivea Sun devient waterproof, offrant ainsi une résistance à l’eau durant les baignades estivales. Cinq ans plus tard, un pistolet diffuseur plus ludique pour format de 270 ml fait son apparition. Durant l’année 2005, la crème améliore son efficacité en protégeant à la fois contre les UVB et les UVA.

Un coup de génie marketing

Mais au-delà de ces différentes innovation, Nivea Sun a réalisé un coup marketing brillant en offrant au début des années 50 un ballon en plastique de plage floqué aux couleurs de la marque pour chaque crème achetée. « En 1971, 50 000 ballons sont distribués puis 410 000 en 1977 et 2,2 millions en 1999. Nivea joue sur les codes du divertissement en devenant une marque inclusive. On retrouve ainsi le ballon Nivea dans les sacs de plage. C’est un coup gagnant qui deviendra une sorte de mème familial tout au long des années où la campagne publicitaire était à l'œuvre », poursuit Sabine Pradeau. Aujourd’hui, la marque allemande a abandonné le fameux accessoire. En revanche, un plan de communication devrait prochainement réhabiliter l’iconique ballon de plage.

Aujourd’hui, l’encadrement des promotions dans le DPH et l'été tardif, le segment de la protection solaire souffre. « La protection du visage contre le soleil ne représente que 4 % du marché. En France, les clients ne font pas la différence entre visage et corps. Pourtant, le visage est le seul segment en croissance à + 2,9 %. C’est donc là que Nivea Sun doit innover pour répondre aux attentes des consommateurs », conclut Sabine Pradeau.

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