Avec Clarel, Dia revisite le petit drugstore en Espagne

Dia fait passer les magasins repris à Schlecker sous enseigne Clarel. Un concept qui rajeunit et déride le côté un peu austère de la marque allemande.

Armand Chauvel

16 janvier 2014 \ 00h00

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Avec Clarel, Dia revisite le petit drugstore en Espagne

6 000 références

De 160 à 260 m2 de surface moyenne

Source chiffres : Groupe Dia

Faire du neuf avec du vieux. Tel est le défi que s'est fixé Dia en décidant de passer les 1 130 magasins espagnols et portugais, rachetés fin 2012 à Schlecker, sous une nouvelle enseigne : Clarel. De fait, les Clarel qui ont commencé à ouvrir, mi-novembre, dans diverses villes d'Espagne, n'ont pas grand-chose à voir avec leurs prédécesseurs. « C'est une formule totalement nouvelle basée sur ce que nous savons faire le mieux : la proximité et les prix », affirme la direction de Dia. Alors que Schlecker reposait beaucoup sur la droguerie, Clarel met davantage l'accent sur l'hygiène et la beauté, entre autres. Pour séduire une clientèle féminine rendue frileuse par la crise, le concept réussit l'exploit de monter en gamme sans rompre avec sa vocation discount.

Élégance, simplicité et clarté

2 caisses

3 employés par magasin

À l'origine de cette métamorphose, l'agence de branding et de design Interbrand a opté pour un code couleur privilégiant le blanc et le noir (élégance, simplicité et clarté) tout en maintenant une touche du rouge de Dia (promotions). Le logo, une goutte en forme de Smile, transmet une impression de limpidité et d'optimisme. Six pictogrammes ponctuent les rayons : ceux déjà cités, mais aussi l'alimentation, la nourriture pour enfants et le petfood. À Barcelone, le magasin pilote ne dépare donc pas l'ambiance plutôt chic de la Calle Juan Sebastian Bach.

240 000 €

Le chiffre d'affaires moyen par magasin sous l'ancienne enseigne Schlecker et sur la base des ventes 2011

Dès l'entrée, le jeu des néons du plafond, qui épousent les allées tout en se superposant par endroits, rompt agréablement avec l'éclairage sans fantaisie des anciens Schlecker. Même si les produits n'ont rien à voir, l'art du merchandising d'un Zara ou d'un Mango n'est pas loin. Le long du mur gauche, la section parfumerie rappelle d'ailleurs plutôt Sephora, avec huit box de marques habillés de noir, dont Basic Cosmetics, une marque propre de Schlecker. Des miroirs et des distributeurs de serviettes en papier jetables invitent à tester les produits. Flirtant avec le minimalisme, le concept évite l'écueil de la froideur grâce à des présentoirs sur roulettes, en bois clair. Le ton léger et décontracté des affiches publicitaires qui surplombent les linéaires apporte aussi une touche de chaleur. Par rapport à Schlecker, dont le rayon alimentation souffrait d'un certain manque de définition, Clarel fait le choix a priori judicieux du bio et de la diététique.

Une plus grande liberté de choix, dans une ambiance moderne, avec une offre élargie de marques propres exclusives qui, auprès des principales marques de fabricants du marché, garantissent la meilleure qualité au meilleur prix.

Ricardo Curras, directeur général de Dia

Marques de distributeurs et marques nationales

LES PLUS

Une montée en gamme sur un positionnement qui reste discount. Une offre santé et diététique qui s'inscrit dans l'air du temps. Un éclairage qui stimule le parcours client. Un code couleur simple et élégant.

À l'échelle des magasins, l'équilibre entre des MDD comme AS, Baby Smile ou Junior Smile, et les marques nationales, augmente au profit des premières, mais pas démesurément. L'innovation la plus notable est l'arrivée de la nouvelle marque Bonté en hygiène personnelle. Malgré ses qualités évidentes, le concept garde un petit air d'inachevé qui s'explique sans doute par la hâte de Dia, dont la licence Schlecker expirera début 2015, et qui doit par conséquent développer Clarel en un temps record.

LES MOINS

Un rayon droguerie peu différenciant par rapport à l'ancien Schlecker.

Une certaine froideur malgré tous les efforts entrepris.

Une impression d'inachevé, certainement due au temps restreint dont disposait Dia pour développer Clarel.

PREMIUM-DISCOUNT

Si Clarel affiche sa montée en gamme par rapport à Schlecker (logo, tons blanc et noir, abatjour au-dessus des caisses…), des touches de couleur promo rouge rappellent que l’enseigne reste ancrée discount.

DES PRIX POUR TOUS

Bien que les MDD soient présentes chez Clarel, Dia mise beaucoup sur une nouvelle marque propre d’hygiène corporelle : Bonté.

PETITES GOUTTES D’OPTIMISME

Ces meubles sur roulettes et en bois clair qui flanquent les linéaires sont un moyen intéressant de gérer les promos. Vu la largeur généreuse des allées, ils apportent une touche de chaleur sans gêner le parcours client. Le logo, avec le Smile en forme de goutte, transmet la notion d’optimisme.

JEUX DE LUMIÈRE

Alors que les néons de Schlecker étaient alignés comme à la parade, ceux de Clarel zigzaguent joyeusement, rompant l’effet de monotonie.

PRO DES PROMOS

L’affichage permet aussi de rendre l’achat un peu plus ludique, mais le point fort de Clarel reste son savoir-faire en matière de promos, tout droit importé de Dia.

PRIX BAS… MAIS AVEC BRIO

Un concept de proximité à bas prix équipé de caisses aussi luxueuses peut surprendre. Un pari dont les retombées pourraient s’avérer payantes pour Dia.

FAIRE BRILLER LE CONSOMMATEUR

Le logo et les six pictogrammes permettent de s’orienter dans le magasin tout en résumant l’essence du concept : permettre aux clients de « briller » dans les différentes sphères de la vie quotidienne.